نحو ثقافة تسويقية (١) مفاهيم تسويقيه

في هذه الحلقات سوف نتطرق إلى تبسيط علم التسويق والتعريف به من خلال سلسلة من الحلقات التي تتطرق إلى أساسيات التسويق ونظرياته ونحاول ان نربطه بالواقع ماأمكن.

(ملاحظه: العديد من الحلقات التي في هذه السلسة تم نشرها في جريدتي الرياض وعكاظ عام ٢٠٠٨.)

مفاهيم تسويقية
يعرف علم التسويق بأنه العلم الذي يعنى بالبحث عن حاجيات ورغبات المستهلكين الحالية والمستقبلية ومحاولة تحقيقها بارباح معقولة للشركة.
نود أن ننطلق من هذا التعريف البسيط لعلم التسويق للتعريف ببعض الأسس التي يقوم عليها هذا العلم والحديث عن بعض المفاهيم المتعلقة به، إسهامًا منا في تطوير السوق السعودي ليحقق العائد المرجو لكل من المنتج والمسوق والمستهلك.
ونبدأ من خلال الفقرة الأولى من التعريف فنقول إن التعرف على حاجيات ورغبات المستهلكين لا يتأتى إلا من خلال بذل جهد وتخصيص ميزانيات للبحث والتقصي واستخدام شتى الوسائل التي توصل المسوق إلى الحاجة الفعلية للمستهلكين ومعرفة ماذا يريدون والطريقة التي يمكن للشركة أن تلبي حاجاتهم وتحقق رغباتهم.
ومن أهم الطرق الموصلة لمعرفة ذلك ما يعرف بـ(بحوث التسويق). وأنتهز الفرصة هنا لأهيب بكل الشركات الراغبة في النجاح، وتثبيت قدمها في السوق أن تهتم بهذا الجانب، وأن تحاول فتح قنوات اتصال بينها وبين عملائها الحاليين والمحتملين لمعرفة ما يرغبونه وما يحتاجونه.
لكن هناك عائقًا كبيرًا يتعلق بهذا الجانب يجب التنبه له، وهو الخلط الكبير الحاصل بين التسويق (Marketing) والبيع (selling) فمن بعض اللقاءات وسؤال بعض رجال الأعمال وجدت أن مجموعة كبيرة من رجال الأعمال تكاد لا تفرق بين هذه المصطلحات، وللتوضيح أقول:
إن البيع وظيفة قد لا تكون رئيسية من وظائف التسويق، فالشركة التي درست السوق، وعرفت حاجيات المستهلك، وصممت سلعها وخدماتها وفق رغبات وحاجيات المستهلك؛ سوف تكون عملية البيع سهلة وروتينية بالنسبة لها، بينما الشركات التي تتجاهل رغبات السوق وحاجيات المستهلكين ستجد صعوبة كبيرة في بيع سلعها، وهذا يقودنا إلى الحديث عن بعض الأساليب الإدارية المتعلقة بهذا المجال، متبعة في بعض شركاتنا المحلية وهي غير الصحيحة. فبعض الشركات يفتقر إلى فلسفة الإنتاج الصحيحة، فهي تنتج ما تتوقع أن المستهلك يرغبه بدون عناء سؤاله عن رغباته الحقيقية، فتجدها تنتج وبعد الإنتاج تبدأ في عملية التعريف ببضائعهـا مما يجعلها معرضة للنجاح والفشل وإن كانت إلى الفشـل أقـرب، وهذه العملية هي ما يطلق عليه (oriental production). أما الشركات التي تؤمن بفلسفة التسويق فإنها تعمل على أساس ما بعد الإنتاج، فهي بالتالي تدرس السوق قبل إنتاج أي سلعة وتتأكد من مدى الحاجة إليها أو الرغبة فيها، فإن وجدت الحاجة قائمة والرغبة متوفرة بدأت إنتاجها، وهذا ما يطلق عليه (Marketing Oriented Compliance ).
يتبع في الحلقة القادمة.