•    توظيف هذه المعلومات من أجل تقديم خدمات أفضل

عندما تحصل الشركة على المعلومات المطلوبة من العملاء، فإنه يجب ألا يقف الأمر عند ذلك الحد، بل يجب أن تنعكس هذه المعلومات على خدمات الشركة ومنتجاتها، من خلال دراسة مقترحات العملاء والعمل على تنفيذها، مع تشجيع العملاء على تقديم آرائهم واقتراحاتهم لكل ما فيه مصلحة الشركة.

•    تقديم الشكر للعملاء الذين يتجاوبون ويبدون آراءهم ومقترحاتهم

عندما يقوم العملاء بإبداء ملاحظاتهم وآرائهم، يجب علينا أن نقدم لهم الشكر على ذلك من خلال إرسال خطابات شكر معنونة بأسمائهم، أو تقديم بعض الهدايا لهم، ويجب أن يتم ذلك في أسرع وقت ممكن.

و يجب أن تتضمن الرسائل التي يتم إرسالها إليهم ما يفيد بأن آراءهم ومقترحاتهم مرحب بها، مع حثهم على الاتصال بالشركة والكتابة إليها مرة أخرى عن كل ما يودون الإبلاغ به.

وإذا كان الأمر ليس بتلك الصعوبة فيما يتعلق بالعملاء الداخليين؛ إذ إن الاتصال معهم أسهل، والصلة بهم أوثق؛ فإن الصعوبة تكمن أساسًا في التحديد الدقيق للعملاء الخارجيين الذين قد يتعذر الوصول إليهم جميعًا لمعرفة رغباتهم، وتحديد احتياجاتهم. وهنا تأتي أهمية قدرة الشركة على القيام ببحوث التسويق. و هناك كتب كثيرة متخصصة في هذا الموضوع ينصح بالرجوع إليها عند الحاجة، ولكننا للفائدة نذكر ـ باختصار ـ بعض الطرق المفيدة في تحديد احتياجات العملاء، ومنها:
•    الاتصال المباشر بالعملاء.
•    دراسة اتجاهات العملاء.
•    القيام ببحوث التسويق.
•    الأسئلة المكتوبة.
•    المقابلات الشخصية.
•    الاتصالات الهاتفية.
•    دراسات شكاوى العملاء والاستفادة منها.. وغيرها الكثير.

وعلى العموم فإن العناية بالعملاء ليست مسؤولية شخص معين، ولكنها مسؤولية مشتركة يتولاها الجميع، ولا يختص بها شخص دون آخر، بل يجب أن تكون مهمة الفريق من أعلى السلم إلى أدناه لضمان تحقيق النتائج المرجوة.

حقك في إشباع الحاجات الأساسيه : إن من حق المستهلك الحصول على احتياجاته الاساسيه كالغذاء و الدواء و الماء والمسكن والتعليم

حقك في التعويض : يحق للمستهلك الحصول على التعويض المناسب او التبديل في حال حصوله على سلع و خدمات رديئه .
حقك في المعرفه : من حق المستهلك التزود بالحقائق والمعلومات الصحيه غير المضلله التي تخص سلعه وخدماته .
حقك في التثقيف : للمستهلك الحق في ان يكون مثقفا وعلى درايه تامه بكل ما يخصه ويكسبه المهارات و المعرفه

(مقتبس من إعلان مركز رعاية المستهلك ولجنة مكافحة الغش التجاري بالغرفة التجارية الصناعية بالرياض)

وكلاهما يتم كسبه عن طريق الخدمة الجيدة + جودة المنتج.

أولاً/ ولاء العميل للشركة.

ولاء العميل يعني ببساطة معاودته الشراء من الشركة نفسها مرات ومرات، مع عدم قبوله الشراء من المنافسين على الرغم من محاولاتهم لجذبه. وهذا بلا شك لا يقع صدفة، وإنما يتطلب قدرًا كبيرًا من العمل على بناء الثقة بين الشركة والعميل، مع ربط علاقات وثيقة به عن طريق تقديم أفضل الخدمات له، والنظر إلى العميل بمنظار (نحن نريدك مدى الحياة وليس الهدف أن نجعلك تشتري مرة واحدة). ولكن سنحاول بشتى الطرق الممكنة أن نحافظ على بقائك عميلاً دائماً، وسنعمل ما في وسعنا لنجعلك تشعر بأننا نعمل لمصلحتك . وهذه المحاولات قد لا تؤتي ثمارها في المدى القريب، ولكن ستكون لها نتائج إيجابية على المدى البعيد.

ويؤسفني أن أقول هنا إن بعض شركاتنا السعودية لا تولي هذا الجانب الأهمية اللائقة، بل إن أغلبها لا تبدي أي حرص على المحافظة على عملائها، وكل همها أن يشتري العميل، ولا يهم إن كان سيعاود الشراء مرة أخرى أم لا. فلا غرابة بعد ذلك أن تغلق بعض الشركات أبوابها بعد مدة.

وهناك من الشركات من تستعجل النتائج، لكن ولاء العميل ـ كما قلنا ـ لا يأتي بين عشية وضحاها، وإنما يأتي نتيجة عمل دؤوب وخطط طويلة المدى.

ثانيًا/ ولاء العملاء للسلعة

ونعني بولاء العملاء تفضيلهم لاقتناء سلعة معينة خلال فترة محددة، وإطراءهم لها.

كأن يكون العميل يفضل ماركة X ـ مثلاً ـ ويصر على اقتنائها دون غيرها، ولا يرضى بديلاً عنها. وإن لم تتوافر له في وقت معين لسبب ما فسوف يبحث عنها وينتظرها إلى حين وصولها. وهو ما نطلق عليه الولاء للسلعة (brand loyal)، بينما هناك نوع من العملاء يطلق عليه(switcher customer) يغير ولاءه بين سلع مختلفة، وإن كان يوجد لديه نوع من الولاء لسلعة معينة، لكنها إذا لم تتوافر فلن ينتظرها أو يبحث عنها. وهناك نوع ثالث من العملاء لا يوجد لديه أي نوع من الولاء، ولا يفضل أي ماركة على أخرى، فيجب على الشركة أن تحاول خلق هذا الولاء لديه، ولا يتأتى ذلك إلا بتقديم خدمات وسلع يعتقد العميل أنها أفضل من غيرها. ولن يعرف ذلك إلا عن طريق دراسات وبحوث دائمة للتعرف على حاجيات العملاء ورغباتهم المتجددة، ولا يكفي مجرد معرفتها بل يجب تحقيقها.

وهناك حقيقة ثابتة في هذا المجال، وهي أن أغلب العملاء على الرغم من رغبتهم في الحصول على خدمات جيدة، إلا إنهم لا يرغبون في دفع مبالغ إضافية مقابل هذه الخدمات، فكيف يمكن للشركة أن تحقق هذه المعادلة؟

أقول: إن بعض الخدمات لا يكلف الكثير، فوجود رجال بيع مبتسمين على استعداد للإصغاء إلى العميل ومساعدته وتقديم النصح له قبل قرار الشراء، ونظافة المكان وجمال تصميمه، ووجود مكان للانتظار لا يكلف الشيء الكثير. ولكن الأهم من ذلك وجود نظام جيد لحساب التكاليف رغبة في وضع سعر مناسب لا يرهق كاهل المستهلك.

وقبل أن تفكر في العميل فكر في نفسك إذا كنت عميلاً لسلع أخرى، من دون شك فستجد نفسك تريد خدمة جيدة، وتريد رجل بيع متفهمًا، كما تريد أن تجد موقفًا قريبًا وآمنا لسيارتك، ومكانًا نظيفًا، وأسلوبًا مريحًا في تحصيل الثمن. كما أنك ستجد نفسك لا ترغب في الزحام، وتريد أن تجد السلعة التي تحتاج إليها في الوقت الذي ترغب الحصول عليها فيه. إلى غير ذلك من الوسائل التي تشعرك بالراحة والطمأنينة وأنت تشتري حاجاتك المختلفة من السوق. فإذا كنت ترغب في مثل هذه الأشياء فكذلك حال العملاء الآخرين. باختصار: اعرف ما يحب العميل وما يكره، فقدم له ما يحب وأبعد عنه ما يكره.

وتعتقد بعض الشركات أن تقديم سلعة جيدة بسعر مناسب كفيل بإرضاء العملاء، وجعلهم يعاودون الشراء مرة تلو الأخرى. والحقيقة أن رغبات العملاء متغيرة ومتجددة، والسوق يدخلها منافسون جدد كل يوم، وقد يكون العميل الراضي عن سلعتك وخدمتك يتطلع إلى الأفضل، ولا يجد مانعًا من تجربة منتجات جيدة لشركة أخرى

فالعناية بالعملاء تتطلب موهبة خاصة لدى رجال البيع ومن يتطلب عملهم مقابلة العملاء. وكمثال على ذلك فإن الشركة قد تطلب من رجال المواجهة الابتسام الدائم في وجه العميل، ولكن هذه الابتسامة قد لا يجيدها إلا من لديه مقدرة خاصة،كما أن بعض العملاء قد يكون التعامل معهم صعبًا، مما يتطلب أسلوبًا خاصًا لا يتوافر عند كثير من البائعين. لذا يجب على الشركات أن تختار الأفضل من بين طواقمها ليكون هو رجل المواجهة الذي يتعامل مع الجمهور، كما يجب عليها أن تمنحه أفضل المميزات.

إن مما لاحظته من تجربتي الشخصية، وأخبرني به أيضًا بعض مديري الشركات، أن الأشخاص الذين يختارون في أماكن خدمة العملاء غالبًا ما يكونون موظفين كسالى غير أكفاء، وإنما وضعوا في هذا المكان عقابًا لهم. وهذا عكس ما يجب.

وعلى كل حال فإن كثيرًا من الشركات تستغني بالموهبة الفطرية عن تأهيل البائعين. والموهبة مهمة لكنها جزء بسيط مما تتطلبه العناية بالعملاء، فليست الموهبة وحدها كافية، بل يجب أن يتم وضع برامج تأهيلية وأنظمة تضاف إلى الموهبة وتعم الجميع بدءًا من الإدارة العليا وانتهاءً بحارس الشركة ليقدموا أفضل ما لديهم لخدمة العملاء والعناية بهم.

بمعنى آخر يجب أن تقوم فلسفة الشركة على جعل العميل هو محور نشاطها، وذلك يتطلب:
•    البحث عن حاجيات العملاء ورغباتهم، وفهم أهداف الشركة وما ترغب في الوصول إليه.
•    اختيار الموظفين الأكفاء وتأهيلهم بالمهارات المطلوبة.
•    دراسة مواطن القوة والضعف لدى الموظفين الحاليين والاستفادة من المميزات الموجودة لديهم، والعمل على معالجة مواطن الضعف عندهم.
•    تنظيم دورات تدريبية قصيرة وطويلة الأجل لموظفي الشركة.
•    عمل دراسات دائمة لقياس مدى رضا العملاء.
•    تشجيع الموظف الكفء ووضع حوافز خاصة للكفاءة والأداء المتميز، إلى غير ذلك.
•    وضع الأنظمة اللازمة للعناية بالعملاء، ولا يكفي مجرد وضعها، بل لا بد من وضعها موضع التنفيذ.
•    تحديد أهداف واضحة في هذا المجال ومتابعة تنفيذها وقياس نتائجها.

1-أنت تعمل في شركة تبيع السجائر ولم تكن تعلم أن السجائر قد تسبب أمراضًا خطيرة، ولكنك أخيرًا قرأت تقريرًا طبيًا صادرًا من جهة تثق بها يقول إن التدخين سبب رئيس لكثير من الأمراض الخطيرة، فماذا يجب عليك أن تعمل؟
2-أنت مدير مسؤول عن ترويج نوع معين من منتجات الشركة توصل قسم التطوير والبحوث بالشركة إلى تغيير طفيف لمواصفاته، وطلبت الإدارة منك أن تعلن عن هذا المنتج باعتباره منتجًا جديدًا ومطورًا، فماذا يجب عليك أن تفعل؟

من كتاب أخلاقيات التسويق. سلسلة نحو ثقافة تسويقية