استقلال كل مدينة باقتصادها يخلق حافزاً أساسياً لتسويقها بشكل فعّال. ليس لأن هذه الاستقلالية الاقتصادية تمنح المدن مرونة مالية وإدارية هي في أمسّ الحاجة إليها في مشروع يصعب الاتفاق على حيثياته (كالتسويق) فحسب؛ بل أيضاً لأن التسويق ممارسة إبداعية في جوهرها، وإن اتخذت لبوساً منهجياً وعلمياً، ولا أكثر تحفيزاً للإبداع من الاحتفاظ بالعائد المعنويّ للنجاح في فريق عمل صغير بدلاً من توزيعه على أطراف كثيرة. الاستقلالية الاقتصادية أيضاً تقدح زناد المنافسة المحلية بين المدن السعودية. وهذه لا تقلّ أهمية عن المنافسة العالمية، لأن المشروع التجاري - فضلاً عن اقتصاد المدينة بأسره - يبدأ في الاستحواذ على الحصة السوقية الأقرب والتخصص في الحرفة السوقية الأسهل، ثم تتسع الحصة السوقية بعد ذلك ويزداد التخصص عمقاً. لا يمكن أن تقارع مدينة الباحة كلاً من بيروت أو تونس في عامها التسويقي الأول قبل أن تنافس أبها والنماص أولاً.
دبي لم تبدأ بمنافسة هونج كونج منذ البداية، بل بدأت باستقطاب رؤوس الأموال التي لم تجد لها منفذاً استثمارياً في الإمارات المجاورة، ثم بدأت في منافسة البحرين كمركز مالي والمنطقة الشرقية في السعودية كمركز صناعي، ثم وسّعت نطاق تنافسيّتها لتنافس القاهرة وبيروت كوجهات سياحية ومراكز إعلامية. السبب الآخر هو أن المنافسة المحلية تعدّ مراناً جيداً لمسؤولي المدينة لإدراك مكامن القوة ونقاط الضعف في صورة المدينة، قبل أن تدخل في سوق العالم فتكتسب صورة ابتدائية غير ناضجة يصعب تغييرها بعد ذلك.
إن استضافة مؤتمر دوليّ في مدينة سعودية ما زالت تقطع خطواتها التنموية الأولى يعد خطأ تسويقياً من حيث يظنه البعض دفعاً لاقتصاد المدينة. الزوار الذين يتأملون المدينة لأول مرة سيحتفظون بهذه الصورة لسنوات طويلة في ذاكرة غير قابلة للمسح والتعديل، ولن يتم تغيير هذه الصورة حتى تسنح فرصة أخرى قد لا تأتي أبداً.
اختيار مدينة فانكوفر الكندية لاستضافة معرض (إكسبو) العالمي عام 1986 كان توقيتاً موفقاً، فلم يتقدم عن ذلك فيشهد الزوار المدينة ذات الاضطرابات العمالية والنمو الاقتصادي البطيء، والعزلة العمرانية في أقصى الغرب بعيداً عن شرق القارة المنتعش اقتصادياً، وكذلك لم يتأخر الموعد فيفوت المدينة قطار النمو الاقتصادي العالمي في التسعينات الميلادية دون أن يغنموا من رؤوس أمواله وتوسّع استثماراته، ودون أن يقطفوا الثمرات الأولى للعولمة الاقتصادية آنذاك. خطّط مسؤولو المدينة (وليس مسؤولو المقاطعة ولا الحكومة الكندية) لإقامة المعرض قبل موعده بسبع سنوات كاملة، وفور حصولهم على الموافقة انخرطوا في عملية تجميل كبرى للمدينة، كان من ثمراتها أيقونة النقل العام المدهشة والتي تتمثل في قطار سماويّ يعدّ أطول شبكة نقل عام فوق الأرض بأكثر من 70 كيلومتراً عبر 47 محطة (مترو دبي تجاوز ذلك في 2009 بعد 25 سنة من احتفاظ فانكوفر بهذا اللقب)، أيضاً أنشئ في المدينة إستاد رياضي هائل يحتل مساحة ثمينة قرب وسط المدينة، ثم مركز مؤتمرات دوليّ ملحق بمرفأ للبواخر السياحية الفاخرة، كذلك العشرات من ناطحات السحاب مصممة بآلية معمارية تمنع احتكار الواجهة البحرية أو حجب الضوء عن المباني الأقل ارتفاعاً، ولم تنس في غمرة المشاريع العملاقة أن تنثر في أنحاء المدينة أحياء سكنية نموذجية تستوعب آلاف المنازل، كل هذا في إطار بيئي صارم يمنع أي تجاوزات عمرانية أو صناعية على ثقافة المدينة الخضراء. ارتدت فانكوفر أجمل حللها على مهل، ثم حين اكتملت زينتها بدأت في استقبال زوار المعرض الذين تجاوز عددهم أكثر من عشرين مليون زائر. تكبدت المدينة من نفقات المعرض المباشرة ما يقترب من مليار ونصف المليار دولار في حين لم تتجاوز عوائده المباشرة من الزوار المليار سوى بقليل، وبلغت الخسائر المباشرة حوالي ثلاثمائة مليون دولار، ولكن هذه ليست نهاية الحكاية. فالملايين العشرون الذين غادروا المدينة بعد انتهاء المعرض عادوا مرة أخرى مستثمرين ومهاجرين. لفتت المدينة على وجه الخصوص شريحة مهمة من أثرياء مدينة هونج كونج الذين كانوا يبحثون آنذاك عن ملاذ آمن لاستثماراتهم مع اقتراب عودة السيادة الصينية على الجزيرة (التي كانت تحت السيادة البريطانية آنذاك). كانت مخاوفهم تدور حول احتمال أن تقوم الصين الشيوعية بتأميم شركاتهم ومصادرة أموالهم فور عودة الجزيرة المستأجرة إلى سيادتها. وبدت فانكوفر آنذاك - بانفتاحها على الاستثمار والهجرة - بديلاً مثالياً، وخلال عقد من الزمن، تحول المحيط الهادي إلى جسر افتراضي من الأموال الصينية المهاجرة إلى فانكوفر، بالإضافة إلى العقول التي تديرها والعمالة التي تشغّلها. بالإضافة إلى جسر آخر من الأعمال السينمائية التي عبرت من جنوب القارة في هوليوود لتتخذ من فانكوفر ذات الطبيعة الخلابة أحد أهم مراكز تصوير الأفلام، وجسر من شركات التكنولوجيا والتقنية الحديثة عبرت الحدود من ولاية واشنطن اللصيقة التي تحتضن شركة مايكروسوفت العملاقة، ثم تفجر النفط في مقاطعة ألبرتا وانتعش العملاق الصيني، فتحولت فانكوفر إلى حلقة وصل لوجستية مهمة، وأصبح ميناؤها الأكبر في كندا حيث تعبر منه سنوياً بضائع بقيمة تتجاوز 70 مليار دولار سنوياً.
الجدير بالذكر، أن كل هذه المغامرة التسويقية التي خاضتها فانكوفر كانت بتخطيط مسؤولي المدينة، وليس مسؤولي المقاطعة فضلاً عن الحكومة الفدرالية الكندية. لربما فضّلت حكومة المقاطعة ـ لو كان الأمر بيدها ـ أن تنفق أموال دافعي الضرائب على المدن النائية والجزر البعيدة من المقاطعة، لاسيما وأن المبلغ الذي أنفقته مدينة فانكوفر على المعرض (وليس المشاريع الذي سبقته) يعادل 3% من اقتصاد مقاطعة بريتيش كولومبيا بأكملها. ولربما صعب إقناع الحكومة الفيدرالية - لو كان إقناعها ملزماً - بإنفاق كل هذه المليارات من الدولارات في مدينة غربيّة قصيّة - كفانكوفر - طمعاً في زوار قد لا يأتون واستثمار قد لا يصل، وفضّلت إنفاقه في مدن أثبتت جاذبيتها الاستثمارية فعلاً مثل تورنتو ومونتريال. ولكن أهل فانكوفر كان لهم رأي آخر.
هذا تحديداً ما لا ينبغي تجاهله عند تسويق المدن السعودية التي يحمل كل منها مقوّمات تسويقية مختلفة يصعب أن تديرها جهة مركزية. كيف تحدد الهيئة العليا للسياحة ما إذا كان شاطئ العقير السياحي في الأحساء أكثر استحقاقاً بالتمويل من مرتفعات السودة السياحية في أبها؟ وكيف تقرر وزارة النقل ما إذا كان من الأجدى إنشاء قطار سياحي يربط جنوب السعودية بشواطئ شمالها الغربي - مروراً بالمدن المقدسة - أم قطار صناعي ينقل الفوسفات من رأس الخير إلى موانئ الشرقية؟ كل هذه الأسئلة قد لا تجد لها إجابات حاسمة عندما يكون الأمر مقصوراً على لجنة مركزية لا تملك حافزاً مباشراً لتسويق تلك المدن، ولا شعوراً بالتواشج مع مشروعها التسويقي.

مع شكري للعزيز محمد حسن علوان

رابط المقالة بجريدة الوطن

اعتماد مفهوم تسويق المدن بدلاً من تسويق الدولة كفيل بمساعدة السعودية على تخطي الصعوبات التسويقية التي تواجهها. هذا لا يعني أن مفهوم تسويق الدولة قد تجاوزه الزمن ولكن الأوجه المتعددة التي يمكن تسويق السعودية من خلالها تستلزم الفصل بينها في مشروعات تسويقية مستقلة، مدينة مدينة، بحيث يمكن تجسيد الصورة التسويقية لإحداها دون الإخلال بالصورة التسويقية لأخرى. من الصعوبة بمكان تسويق السعودية عالمياً كمركز للصناعات البتروكيماوية وكوجهة سياحية للاستجمام في نفس الرسالة التسويقية. الصورة الذهنية للمراكز الصناعية المرتبطة بالضوضاء والتلوث (حتى لو لم يمكن ذلك صحيحاً) تتداخل بشكل سلبي مع صورة الوجهة السياحية النقيّة الهادئة، ويؤدي هذا التداخل إلى تقديم صورتين مشوشتين لا تصلح أي منهما لتحقيق المأرب التسويقي ولا خدمة الهدف الاستثماري. الخيار الذي يمنحنا مرونة تسويقية هنا هو تسويق الجبيل وينبع والظهران وثول بشكل مستقل عن أبها والطائف والباحة والنماص.
وفي الحقيقة، أن في كل مدينة من هذه المدن جهات مسؤولة تولت مشاريع تسويقية سابقة وما زالت تفعل ذلك بشكل مستمر. إلا أن هذه الجهود ما زالت في خانة الدعاية الموسميّة التي لا تهدف لأكثر من تحقيق ربح سياحيّ مؤقت أو جذب استثمار صناعيّ محدود أو تحقيق أجندة تنموية سريعة، ولم تتجاوز ذلك إلى مرحلة صناعة صورة دائمة للمدينة المعنية تغنيها - بعد اكتمالها - عن تسويق نفسها دعائياً.
ليست نيويورك بحاجة لتذكير المستهدفين بكونها مركز المال والأعمال العالميّ، كذلك لم تعد شنغهاي - مؤخراً - بحاجة لأن تقدم نفسها بوصفها بوابة الاستيراد والتصدير بعد أن أصبح ذلك مسلمة تجارية في هذه المرحلة.
في المقابل، فإن دعايات السياحة التركية تملأ اللوحات الإعلانية في أوروبا وأمريكا والصين والخليج مثلما تملأ دعايات استقطاب الاستثمارات إلى جنوب أفريقيا المجلات الاقتصادية المتخصصة، كل هذا لأن صورة (اسطنبول) كوجهة سياحية و(جوهانسبيرج) كمركز أعمال لم ترسخ في ذهن العالم بعد، ولذلك تجد نفسها مضطرة لصناعة هذه الصورة ضمن استراتيجية تسويقية طويلة المدى. هذا ما لم تعد باريس بحاجة إليه لجذب 27 مليون سائح يفدون إليها سنوياً دون دعاية (مباشرة)، ولا لندن التي تضيف إلى قائمة الاستثمارات العالمية فيها عشرين مليار دولار إضافية كل سنة بسهولة نسبية.
نحن بحاجة إذاً إلى استراتيجية تسويق تمكننا من أن نذكر الجبيل أو ينبع في محفل عالمي دون أن نضطر إلى أن نشرح لأحدهم ما تعنيه المدينتان لصناعة البتروكيماويات العالمية، ونذكر أبها أو الباحة، كوجهتين سياحيتين عالميتين دون أن نضطر لعرض صور لسهول خضراء أو جبال شاهقة. هذا حلمٌ تسويقي لكل مسوّق في العالم، وهو أن يتمكن من تحويل اسم منتجه أو مدينته من مجرد (اسم) إلى (ملف) متكامل يصنع انطباعات ذهنية فورية لدى المستمع.
ومنذ انتشار مفهوم تسويق المدن لا يكاد تمرّ عدة سنوات دون أن نضيف مدينة جديدة إلى قائمة المدن التي نجحت في صناعة صورة متكاملة لها لا يكاد يختلف عليها اثنان سواءً كان نطاق التسويق عالمياً مثل فانكوفر الكندية وملبورن الأسترالية، أو إقليمياً، إذا كانت المدينتان تتنافسان في منطقة معينة مثل دبي والدوحة في الشرق الأوسط، أو محلياً إذا كانت المدينتان تتنافسان في نفس الدولة مثل ساو باولو و ريو دي جانيرو البرازيليتين.
كل هذه الشواهد من المدن، سواءً تلك التي حافظت على مكانتها التنافسية أو دخلت مضمار السباق مؤخراً، تدل على أن نجاح هذه الإستراتيجية ممكن عند تطبيق شروطه.
لم يعد الأمر لغزاً، بل خطة عمل مجرّبة ذات معايير واضحة. ومدن السعودية لا تملك مقومات ذلك فحسب، بل إن بعضها يملك نية جادة لتجاوز الحدود المحلية. فمدينة الملك عبدالله الاقتصادية لا تبدو مشروعاً عادياً يهدف إلى دفع عجلة التنمية فحسب، بل محاولة جادة للبدء من حيث انتهى الآخرون، وتقديم المدينة كمركز أعمال حديث ينافس مراكز الأعمال في المنطقة مثل دبي وأبوظبي والدوحة واسطنبول، وهي منافسة مرشحة للنمو لتشمل دائرة أوسع من مراكز الأعمال كهونغ كونغ وكوالالمبور وسنغافورة ونيودلهي وغيرها.
يبدو استشراف ذلك المستقبل صعباً، ولكن إطلالة صغيرة على ماضي تلك المدن المذكورة قبل عقد أو عقدين من الزمن تمنحنا فرصة لاستشعار المقومات الهائلة التي تملكها مدينة الملك عبدالله الاقتصادية في مرحلتها الحالية من بنية تحتية واستثمار معرفي وموارد رخيصة وموقع جغرافي وحوافز ضريبية وغير ذلك. يبقى عامل هام قبل البدء في تسويق المدن بشكل مستقل وهو الاستقلالية الاقتصادية لكل مدينة. ولعل المقالة القادمة تناقش ذلك بتوسع.

رابط المقال بجريدة الوطن

مع شكري للعزيز الأستاذ محمد حسن علوان على سماحه لي بنشر مقالته

تسويق السعودية كدولة في هذا العالم المتغيّر يواجه تحديات كبرى لعل أبرزها يتمثل في احتدام المنافسة العالمية على حصص التجارة والسياحة والاستثمار واللوجيستيات، وكذلك عمق تجربة الدول الأخرى في السوق العالمي، وعراقة حضورها التاريخي في أذهان الناس، وأيضاً المعايير المنحازة التي توضع أحياناً بشكل يخدم مصلحة دول معينة - أو تكتلات دولية - على حساب دول أخرى. ما يوحد بين كل هذه التحديات هو كونها خارجية من حيث المصدر وموحّدة من حيث النوع، وتواجهها كل دولة تسعى لتسويق نفسها سواءً كانت البرازيل أو أستراليا أو ماليزيا. غير أن لكل دولة من هذه الدولة تحديات داخلية ذات طبيعة تختلف من دولة لأخرى. فالصين تعاني عند تسويق نفسها من سمعة حزبها الشيوعي الحاكم كسلطة قمعية ومن ملفات حقوق الإنسان المتراكمة فيها، وبريطانيا وفرنسا وألمانيا تعاني من تاريخها الاستعماري الذي ما زالت جراحه بادية على أجساد دول عديدة في المنطقة؛ مما يجعل أي بادرة تسويقية من قبلهم مشوبة بالتوجس والكراهية المسبقة، والولايات المتحدة طالما عانت عند تسويق نفسها من سياساتها الدولية المنحازة وسمعتها كشرطيّ عالمي متقلب المصالح. فلا الحزب الشيوعي الحاكم في الصين مستعد للتنازل عن سلطته من أجل صورة تسويقية أفضل، ولا بريطانيا قادرة على محو تاريخها الاستعماري الطويل، بينما تحاول الولايات المتحدة الأميركية توظيف آلتها الثقافية الكبرى (إعلاماً ومجتمعاً وهجرة) للتقليل من أثر سياساتها الخارجية وتسويق نفسها بصورة أفضل.
أما في السعودية، فإن أبرز التحديات الداخلية التي تعيق عملية تسويقها دولياً هو عدم حضور مفهوم تسويق الدولة بشكل ملحّ في الإستراتيجية الاقتصادية؛ مما أدى إلى تضاؤل فرص نمو هذه الثقافة بشكل طبيعي حتى أصبح طرحها الآن يعدّ منفراً ومثيراً للريبة. فتسويق الدولة، بغض النظر عن جوهره العلميّ وضرورته الواقعية، يعكس لدى كثيرين حالة مبتذلة يربأ البعض بدولة مثل السعودية أن تنخرط فيها. وكذلك فهي حالة مثيرة للريبة خشية أن يؤدي ذلك إلى تقديم تنازلات ثقافية تتعارض مع السائد من الأعراف والتقاليد. وبطبيعة الحال، فإن تسويق الدولة لا يعني بالضرورة عرضها للبيع! ولا يعني أيضاً تقديم تنازلات للعميل المستهدف. الصورة المهزوزة التي تصاحب مفهوم التسويق باعتباره (دعاية) هي صورة سطحية يتم استنباطها بشكل مباشر من تسويق المنتجات والخدمات ثم يتم إسقاطها على تسويق الدول الذي هو مفهوم مختلف في سياقه وطبيعته. الاعتراض المبدئي على تسويق الدولة ينبع غالباً من اعتبارات نرجسية أو قومية تدخل جميعها في سياق إساءة فهم (تسويق الدولة)؛ حين لا تدرك أن هذا المفهوم ليس إلا تتويجاً لمقدّرات الدولة ومكتسباتها الوطنية، وتمكيناً لها من من أن تبوأ مقعدها العالمي المستحقّ. إضافة إلى ذلك، فهو ضرورة اقتصادية يفرضها الاقتصاد العولميّ الآن على الجميع، وإن بدت حاجة الدول ذات الاقتصاد الريعيّ له غير ملحّة، فإنها تزداد إلحاحاً بشكل مضطرد لا يغفل عنه سوى ساهٍ عن الساحة الدولية أو مفرّط في مستقبل وطنه.
وفي السعودية، يمكن إحصاء بضع جهات حكومية اجتهدت في مضمار تسويق الدولة مثل الهيئة العليا للاستثمار والهيئة العامة للسياحة والآثار، وكذلك وزارة الخارجية في المجال الدبلوماسي، وكل هذه الجهات تسعى لأهداف محددة وواضحة، وفي أغلب الأحيان مؤقتة أو مؤطرة بسقف معلوم، وفي جميع الأحيان تقيّد هذه الجهود قوانين وأنظمة واعتبارات سياسية لا حصر لها. وطالما اصطدمت الهيئة العليا للاستثمار بالترهل العام في البيئة البيروقراطية داخل السعودية مما اضطرها لقصر نشاطها على جلب رؤوس أموال ذات مواصفات معينة يمكن أن يخصص لها أنظمة استثنائية في نطاق محدود، ولطالما اصطدمت الهيئة العليا للسياحة والآثار بقيود إجرائية وأمنية وثقافية تعيق عملية استقطاب السائح الأجنبي أو الاستفادة من بعض المناطق الأثرية سياحياً. كذلك انخرطت وزارة الخارجية منذ أحداث سبتمبر في جهود دبلوماسية واسعة لنفي شبهة الإرهاب العالمي عن السعودية؛ فاصطدمت بخلايا إرهابية محلية من أبناء الوطن زادوا مهمتها صعوبة وتعقيداً. إذاً، كل جهة حكومية تناولت الجانب الذي يعنيها من تسويق الدولة ومارسته بطريقة لم تخل من القصور ولم تسلم من العوائق. لم يتم تسويق الدولة كإستراتيجية شاملة من قبل، ولم تنبر لهذه المهمة أي جهة حكومية بشكل مستقل، ولا يلام أي منها على ذلك بطبيعة الحال؛ حيث لا يوجد جهة حكومية تملك سلطة كافية للتحكم في جميع الجوانب المتعددة التي تسهم في تكوين صورة تسويقية للسعودية.
ولكن إذا افترضنا أن السعودية تمكنت من تجاوز كل العوائق المختلفة، وشرعت فعلياً في إستراتيجية تسويق شاملة يتحقق من خلالها حضور عالمي أقوى وفوائد اقتصادية ملموسة، فإنها ستصطدم أيضاً بمشكلات تتعلق بماهية الصورة التي يتعيّن على هذا الإستراتيجية التسويقية خلقها في ذهن العالم. فموقع السعودية على الخريطة الدولية يحمل إشكالات عدة من دورها الجوهري في أسواق الطاقة إلى موقعها الجيوسياسي كقوة إقليمية، بالإضافة إلى مكانتها المحورية كمركز ديني على مستويي الثقافة والجغرافيا. كل هذه الأبعاد تجعل من عملية تسويق السعودية مشروعاً معقداً، ليس لأن هذه الاعتبارات السابق ذكرها تتعارض مع القيمة التسويقية بالضرورة بل ربما لأنها تقترح محاور تسويقية أكثر تعقيداً مما يمكن أن تختزله صورة تسويقية موحّدة. فتسويق السعودية كمصدر طاقة العالم يعرضها لانتقادات بيئية ناهيك عن تعرضها للّوم - بسبب أو دون سبب - عند كل أزمة طاقة في العالم، وتسويقها كقوة جيوسياسية في الشرق الأوسط يفرض عليها التزامات إقليمية تتنافى مع الحياد الذي يفترض بالمراكز الاقتصادية، كما أن تسويقها كمركز إسلامي ومهوى أفئدة يطرح من المعادلة أربعة أخماس العالم من غير المسلمين. كيف يمكن للسعودية أن تسوّق نفسها كدولة تسويقاً يعكس كل هذه المقدرات الكبرى التي تمتلكها؟ إن محاولة تكريس كل هذه الأبعاد في صورة واحدة يخرج عادة بصورة معقدة غير قابلة للرسوخ في ذهن العالم بسهولة. ولعل المقالة القادمة تقترح رؤية مبدئية لتبسيط هذه الصورة وتجاوز العوائق المذكورة.

رابط المقال بجريدة الوطن

تقسيم السوق Market Segmentation

بقلم الدكتور أحمد السيد ٢٥ ديسمبر ٢٠٠٨م

كثير ممن يفكرون فى بدء أعمالهم يعتبرون أن السوق شريحة واحدة  أو كتلة مصمته فإذا سألته لمن ستبيع منتجك سيكون جوابه ” لكل الناس ”
وهذه مقوله خاطئة بل وتؤدى فى النهايه إلى الفشل .. فليس هناك منتج لكل الناس ولكل الشرائح وإن كان هذا حدث فى بدايه الثورة الصناعيه فهو لعدم تنامى الوعى لدى المستهلك ونظرا لقلة المنتجات فى هذا الوقت وعدم وجود المنافسة الشرسة والتى تفرض عليك أن يكون لك ميزة تنافسية فى منتجك لكى يبقى ويظل مرغوبا فى السوق
وبالتالى فالسوق عبارة عن شرائح … كل شريحة لها مواصفات معينه وطبيعه معينه … وعند قيامك باختيار شريحة من السوق أو عدة شرئح تتناسب احتياجاتها الفوائد التى يقدمها منتجك فتسمى هذه الشريحة بالشريحة المستهدفه.

وبالتالى تصبح عملية تقسيم السوق هى تجزئة العملاء إلى مجموعات أو شرائح يتشارك أعضاء كل شريحة فى مجموعه من الاهتمامات المشتركة والتى تبحث عن حلول مشتركة لقضية معينه تشغل بال هذه الشريحة
ولكى تستطيع أن تقوم بعمليه التقسيم وتحديد ال شرائح لديك أربعه طرق وهى :

الطريقة الأولى “الديموغرافية”  :

وفيها يتم تقسيم المستهلكون حسب العمر أو حسب النوع أو حسب مستوى التعليم أو حسب الدخل ,….
وهى من أكثر الطرق استعمالا فى التقسيم
فعلى سبيل المثال يمكنك إن فكرت فى أن تقدم منتجا يناسب شريحة من هذا الشرائح تأخذ على سبيل المثال : العمر
فتقسم السوق إلى شرائح عمرية

• الأطفال
• الكبار

فلنفترض أنك تريد تقديم منتج للأطفال فستبدأ فى تقسيم شريحة الأطفال إلى شرائح أخرى فتقول

• الأطفال أقل من سنه
• الأطفال من سنه إلى ثلاث سنوات
• الأطفال من ثلاث سنوات إلى سبعه سنوات

ثم إلى أى هذه الشرائح ستقدم منتجك
فلو قلنا أن المنتج مثلا هو منتج ألعاب أطفال فتقوم بتحديد الفئة العمرية ثم تحدد مواصفات هذه الفئة فمثلا هناك منتجات للأطفال الأقل من ثلاث ستنوات ولها مواصفاتها التى تختلف عن الألعاب المصممه للأطفال الأكبر وهكذا
بل ويمكنك أن تقوم بتقسيم الفئة التى من ثلاث سنوات إلى خمسه سنوات فتقسمها حسب النوع
فهناك ألعاب تناسب الاناث وألعاب تناسب الذكور
نقوم بتجميع ما سبق
قسمت السكان إلى فئات عمرية ثم اخترنا شريحة الأطفال ثم قسمنا شريحة الأطفال إلى عدة شرائح واخترنا منها من ثلاث سنوات إلىخمس سنوات ثم قسمنا هذه الشريحة حسب النوع إلى ذكور وإناث
بعد أن وصلت لهذه الشريحة عليك أن تسألنفسك ما هى أسعار منتجى فلو قلنا أن سعر منتجك سعر مرتفع فلن يناسب منتجك كل أفراد هذه الشريحة فتقوم مجددا بتقسيم الشريحة حسب دخل الوالدين وحسب الانفاق
وهكذا حتى تحصل على الشريحة المناسبة تماما
ويجب أن تأخذ بعين الاعتبار حجم هذه الشريحة وهل هى كافية لتدر عليك دخلا أم لا.

التأكيد ستستعين بما شرحناه سابقا من طرق تجميع البيانات لمعرفة هذه التفصيلات وتقوم بعمل الأبحاث الضرورية للوصول إلى الشريحة المناسبة فأغلب المشروعات تفشل نتيجة لعدم اهتمامها بهذه الأساسيات التى نتحدث عنها
ثم بعد ذلك عليك أن تقوم بدراسة المنافسين الموجودين فى هذه الشٍريحة أو الشرائح التى اخترتها ما هى المميزات التى لديهم وما هى نقاط الضعف كما شرحنا فى ال SWOT Analysis ثم تقوم بدراسة ال PEST Analysis وبعدها تقوم بعمل Porter`s Five Forces ( وكل هذه التحليلات موجوده فى المدونه فى تدوينات سابقة )
لنأخذ مثالا آخر
لنفترض أنك تريد أن تقوم بعمل مصنع للأحذية
فتقوم بتقسيم السكان حسب النوع إلى إناث وذكور ثم تقوم بتقسيم كل شريحة من الشريحتين إلى فئات عمرية

• بالنسبة للشريحة الأولى  :الذكور

1. أطفال
2. شباب
3. بالغون

• وكذلك بالنسبة للشريحة الثانية : الإناث

1. أطفال
2. شابات
3. بالغون

وتقوم بتقسيم كل شريحة من هذه الشرائح إلى شرائح أقل كما تعلمنا ثم تقرر حسب حجم هذه الشرائح ومدى انفاقها أى شريحة من هذه الشرائح ستستهدف يمكنك أن تقوم بانتاج أكثر من خط انتاج ليلبى  كل خط طلب شريحة من الشرائح وبالتالى يصبح لديك أكثر من خط انتاج
بالتأكيد ليس هذا كل شىء وهناك من الوسائل الأخرى التى ستجعلك أكثر تحديدا ودقة فى اختيار الشريحة المناسبة .

مع شكري للدكتور أحمد السيد

جمع المعلومات التسويقيه Marketing Information

بقلم د.أحمد سيد, 21 أكتوبر 2008,

كما قلنا أن الاعلان أو الترويج والمبيعات هى قمه جبل الثلج أما بقية الجبل فلا يبدو ظاهراً للعيان والذى يفهم الأجزاء المختفيه ويؤديها بصورة صحيحه يملك ناصية التسويق ويصبح السوق طوعا لإشارة من بنانه
واليوم سنبدأ فى أولى المناطق المختفيه من هذا الجبل وهى من أشد المراحل خطرا لأنها الأساس الذى يبنى عليه كل شىء بعد ذلك ولا يتصور أن يستمر البناء طويلا ما لم تكن أساساته مبنيه بصوره صحيحه وعلى قواعد راسخه
وهذه المرحلة هى : جمع المعلومات
لكى نقوم بمعرفة احتياجات العميل ورغباته وهى المحور الأول فى عمليه التسويق كما تحدثنا فى  المقدمه لابد من جمع المعلومات عن التفاصيل المحيطه بالعميل وعن العميل نفسه
لابد من جمع معلومات عن المنافسين … عن السوق والاقتصاد والأحداث السياسية … عن العميل وسلوكياته ..عن الموردين … عن كل التفاصيل الممكنه ويمكنك مراجعه هذه الروابط لتفيدك بصورة أكثر عمقا عن نوع المعلومات المطلوبه

تحليل الشركات باستخدام SWOT Analysis

تحليل الشركات باستخدام P.E.S.T

تحليل الشركات باستخدام  Porter`s Five Forces

ويوجد ثلاث طرق لجمع المعلومات :

الطريقة الأولى : internal data
• Electronic collection of information obtained from all department within the company
وهى عبارة عن المعلومات المتوفره داخل الشركه ويتم تجميعها من داخل الأقسام
فالماليه تقوم بعمل تقارير تبين ميزانيه الشركه والسيولة النقديه ووضع الشركه المالى والموارد البشرية تقدم تقرير القوى العامله وتقييمات كفاءة الأفراد ويتم هذا فى كل قسم ويتم الاحتفاظ بهذه المعلومات فى مركز المعلومات الخاصة بالشركه ليتم الرجوع اليها عند الحاجه
وهذه الطريقة غير مكلفه وتحدد نقاط تميز الشركه ومواطن القوة فيها كما تبين مناطق الضعف

الطريقة الثانية :Marketing intillegence
• The systematic collection & analysis of publicly available information about competitors & development in the marketing environment
وهى طريقة لجمع المعلومات عن المنافسين تحديدا وعن السوق بصورة عامه
وهناك مصادر كثيرة لجمع هذه المعلومات منها مواقع الدراسات ووزارات التخطيط والأدله وموظفى المنافسين أنفسهم وربما يتم استعمال بعض الحيل والوسائل الغير قانونيه والغير أخلاقيه عند القيام بجمع المعلومات بهذه الطريقه كوضع جواسيس داخل المؤسسات المنافسه ليكونوا مصدرا للمعلومات أو محاولة اغراء عملاء المنافس لأخذ المعلومات منهم مقابل دفع أموال أو وعدهم بأى مقابل
ونحن ننصح باستعمال الوسائل الأخلاقيه فى جمع المعلومات … لأن ما فعلته بالغير يمكن أن يحدث لك كما أنك لا تضمن موثوقية هذا الموظف فربما خدعك وأعطاك معلومات غير حقيقه
أحد الشركات المنافسه اتصلت عن طريق أحد موظفيها بأحد الموظفين فى أحد الأقسام التى كانت تحت إدارتى تطلب منه بعض المعلومات مقابل مبلغ من المال … فقام هذا الموظف باخبارى ورتبنا لاستدراج هذا المتصل وعمل تسجيل صوتى له للايقاع به وبالفعل تم الاتصال به وترتيب موعد معه وتم الاتفاق معه على موعد آخر لتسليمه المعلومات المطلوبه على أن يحضر المبلغ المتفق عليه وكان مرتبا أن أعطى الموظف معلومات خاطئه وأن نتواصل مع الهيئة الخاصة بالرقابة لالقاء القبض عليه ساعه تسليم الأموال لكن حدثت ظروف حالت دون ترتيب هذا الأمر وفى النهاية لم تحصل الشركه المنافسه على أى معلومات وكانت معرضة للتشهير ولمجموعه من القضايا الخاصة بدفع الرشاوى لو تمت الأمور كما كان مرتبا لها وهناك كثير من القضايا الشهيرة فى هذا الباب وقعت فيها شركات عالميه.

التسويق العصبى  (neuromarketing) انه احدث اساليب التسويق الحديثة للسيطرة على دماغ المستهلك والتعرف ليس فقط بماذا يفكر المشترى او يشعر بل التوصل ايضا الى معرفة ماذا ينوى ان يفعل.

فمن خلال الابحاث المهتمه بدراسة اسرار الدماغ البشرى والتى تتم الان فى العديد من المراكز فى الولايات المتحدة الامريكية وذلك من خلال عرض بعض الصور والافلام امام شخص ما وفى نفس الوقت يتم مراقبته وتصوير ردود افعال مخه (الدماغ) اتجاه هذه الصور والافلام عن طريق اجهزة طبية مثل اجهزة الرنين المغناطيسي الوظيفى التى من خلالها يتم تحليل ردود الافعال ومن ثم يبنى عليها تحليل مفصل للشخصية ومن هنا ظهر مايسمى التسويق العصبى Neuromarketing وهو الناتج التجارى لفرع البحث الطبى الجديد المزدهر المعروف باسم Cognitine roscience علم الاعصاب المعرفى والذى ظهر فى اواخر التسعينات وولد بجامعة هارفارد بالولايات المتحدة الامريكية حيث كان البروفيسور جرى زالتمان ومساعديه يقومون باجراء بعض الابحاث من خلال مسح وتصوير عقول بعض الاشخاص من اجل الشركات الكبرى.

اما حاليا فان قائد هذه الابحاث هو جامعة ايمورى بالولايات المتحدة بالتعاون مع شركة برايت هاوس وتتم عملية تحليل الشخصيات باستخدام حقول مغناطيسية شديدة القوة تقوم عبرها اجهزة الرنين المغناطيسى بتتبع الهيموجلويين الغنى بالاكسجين والهيموجلوبين الخالى من الاكسحين فى المخ مما يعطى الباحثين صورة تفصيلية لحظية عن اتجاه واماكن سريان الدم واماكن الخلايا العصبية التى تنشط خلال تلك العملية.

ومن خلال الدراسة التى اجريت على 67شخصا ونشرت نتائجها فى 14اكتوبر 2004م بجريدة جورنال نيرون تبين نشاط زائد فى القشرة الوسطية لمقدمة الفص الجبهى للمخ عند رؤية الصور التى اعجبتهم وهذه هى المنطقة المرتبطة بما نفضل بل واحساسنا بانفسنا مما يدل على انه ربما يكون ولاؤنا للسلع بسبب ذوق السلعة او شكلها حيث قام خلال التجربة بتطبيق تكنولوجيا الرنين المغناطيسى على منتجى البيبسى والكوكاكولا ومن خلال مراقبة نشاط المخ فى الجزء الذى يقوم بعمليات الاحساس بالطعم فى حالة رؤية البيبسى ولكنه مع منتج الكوكاكولا ازداد تشاط المخ فى مستوى القشرة الوسطية لمقدمة الفص الجبهى وتعليقا على ذلك يقول مونتاجيو انه غالبا ما تفوز بيبسى فى اختبارات الطعم ولكن كوكاكولا تحقق مبيعات اكثر لان العقل الباطن للمستهلك يكون متاثرا بصورة كوكاكولا المليئة بالحياة ولكن لم يهتم احد بقياس تلك العلاقة العصبية إلا مؤخرا حيث يلاحظ فى الفترة الاخيرة تركيز اعلانات الكوكاكولا على عبارة مليئة بالحياة او طعم الحياة او متعة الحياة.
وتكمن مشكلة التسويق العصبى فى ان استعمال تكنولوجيا الرنين المغناطيسى فى التسويق العصبى يعتبر امر خاطىء على صحة الانسان حيث يمكن ان تدفع هذه الطريقة الناس الى شراء منتجات غير صحية ينتج عنها زيادة فى الوزن او شرب الخمور ورغم ان التسويق العصبى يعتبره بعض العلماء من انه افضل عامل مساعد على تلبية الحاجات الحقيقة للمستهلكين وافضل بكثير من اساليب التسويق المعتادة وعلى رغم كل هذا إلا انه يظل فهم سلوك المستهلك صعب التنبؤ به فهو مثل طفل مدلل صعب ارضائه ونختم المقال بحديث ريتشارد جليه قوله ان التسويقين حاولوا اثارة العقل الباطن بمنتجاتهم طوال هذا العقد اما التسويق العصبى فيبدوا انه اقترب جدا من استخدام التكنولوجيا لقهر المستهلكين.
هذه احدث دراسة تمت حول التسويق العصبى .

منقول

أعداد: أ.م.عادل فاضل علي

جامعة بغداد - كلية التربية الرياضية

سؤال يتردد ويزداد هديره : هل التسويق فعلا مهم ؟؟ هل فعلا يحقق نتائج ؟؟
إن الكثير ينظر إلى قسم التسويق نظرة فى غير محلها ويتهم فرق التسويق بأنها فرق مكلفه لا عائد من ورائها وأن قسم التسويق هو قسم المصروفات
وبالرغم من أننا نعيش التسويق فى كل لحظه وفى كل مكان نتحرك فيه إلا أن البعض يعتبر التسويق عبارة عن الاعلانات فى الجرائد وفى التلفيزيون … ولايدرك كثيرون أن الاعلان هو عبارة عن قمه جبل الثلج التى تبدو ظاهرة للعيان لكن هناك أجزاء كثيرة مختفيه وبدونها لا يصبح للاعلان تأثيره ولا فاعليته إذا لم تؤدى هذه الأجزاء بصورة متقنه وباحترافيه واليكم هذه القصة التى شهدتها كبرى شركات انتاج المعالجات الدقيقه

“بمجرد أن قامت شركة ” موتورلا” بانتاج المعالج الدقيق 68000 فى اطار منافستها مع شركة “انتل” التى تنتج المعالج 8086 حتى بدأ المستهلكون فى التزاحم لشراء المعالج الدقيق الجديد الخاص بشركه ” موتورلا” حيث كان الأسرع والأرخص والأعلى تقنيه وكان ذلك بالأساس راجعا إلى شركه”انتل” عندما علمت أن شركه ” موتورلا” شرعت فى تطوير معالج جديد فما كان منها إلا أنها تعجلت وطرحت معالجها 8086 فى يونيه 1978 حتى تستطيع أن تسبق ” موتورلا” لكن لسوء الحظ لم يف المنتج والذى أعد على عجل بالمتطلبات ولم يكن بكفاءه معالج ” موتورلا” الجديد ، لقد بدأت المبيعات فى الانخفاض وكان من الواضح أن شركة “انتل” ستفقد استحواذها على السوق لصالح منافستها القوية ” موتورلا” وأصبح السؤال المطروح كيف تستطيع شركه “انتل ” مواجهه هذا التحدى ؟؟
أوكلت المهمه لرئيس قسم التسويق ” بيل ديفيدو ”
قضى ديفيدو ثلاثة أيام عصيبه وهو يقلب كل الاستراتيجيات الممكنه واستطاع أن يطور هو وفريقه خطه للايقاع بمنافسه ” موتورلا” وقد سميت الخطه ” سحق العمليه ” لقد قرر ديفيدو أن يوسع نطاق المنافسه ليشمل مجموعه من المنتجات والخدمات والتى تتمتع فيها “انتل” بالعديد من المزايا التنافسيه وقامت “انتل” بعمل كتالوج سمى ” كتالوج المستقبليات ” وضعت فيها مجموعه من المنتجات التى هى بالأساس أفكار لدى شركه “انتل” ولم تكن قد صممت حتى الآن فى”انتل” وذلك بغرض تشتيت تفكير ” موتورلا” وابعادها من التركيز على معالجها الجديد
وابتلعت ” موتورلا” الطعم وقامت باصدار كتالوج المستقبليات الخاص بها لتبين تواجدها ومنافستها .. وبدلا من التركيز على أهم ما يميزها وهو معالجها الجديد بدأت فى مجاراه “انتل” .. ولم يكن الكتالوج بنفس قوة وتميز كتالوج “انتل” ولم يرقى إلى مستوى المنافسه وفى النهايه خرجت “انتل” فائزه لقد اختارت شركة IBM معالج “انتل” ليكون معالجها الذى سوف تستخدمه فى حواسيبها وحققت مبيعات حواسيب IBM طفرة فى المبيعات ثم سارت شركه Compaq على نفس المنوال واختارت معالج “انتل” لتجد ” موتورلا” نفسها خارج المنافسه “

وهناك كثير من الشركات التى تصل إلى المئات بل والآلاف وضعت نفسها فى مصاف الشركات الكبرى بأفكار تسويقية عبقرية وقصصها تملأ صفحات الكتب ويتحدث عنها القاصى والدانى

والحقيقة أن الكل مشترك فى تحمل عبء مسؤولية الوضع الذى عليه التسويق  فى عالمنا العربى والاسلامى فمدراء التسويق ومدراء المنتجات ومديرو الشركات مشتركون جميعا لكن المسؤوليه الأكبر يتحملها المدير العام أو من ينوب عنه فى عدم اتاحه الفرص لقسم التسويق بتولى دفه إدارة المنتجات من لحظه التفكير فى تجميع الأفكار حول انتاج منتج أو استيراده والخطوات التاليه

فكثير من الأحيان يقوم المدير العام باختيار المنتج والاتفاق على الاسم والشكل والتصميم والعلامه التجاريه ثم بعد هذا كله يطلب من قسم التسويق أن يسوق المنتج وربما يكون المنتج غيرمناسب ولا يلبى احتياجات أى شريحه من شرائح السوق وفى النهايه يحمل قسم التسويق المسؤوليه عن اخفاق المنتجإن

التسويق اذا أدير بعقليه بعيده عن التقليد والمحاكاه … وببذل المجهود اللازم فى تجميع المعلومات وتصنيفها والخروج منها بخطة تسويقية جيدة بلا شك سيغير كثيرا من وضع منتجاتنا وتميزنا فى الأسواق ولا يتأتى ذلك الا عندما توضع الثقه فى أقسام التسويق ووضعها فى مكانها اللائق وعندها سيكون التحول أمرا غير مصدق.

شاكرا للدكتور أحمدإتاحة الفرصة لي لنشر مقالته والموضوع يحتاج إلى مقالة مفصلة تبين أهمية التسويق في إقتصاديات الدول وكيف يمكن للتسويق المنظم من إحداث تطور مذهل في حياة الأشخاص والمدن والدول. التسويق عامل مهم من أجل حياة أفضل ومستقبل مشرق.

khalid.alsalem@gmail.com

أهتمُ كثيراً بالأسماء التجارية (أسماء الماركات)، وأرى أن للاسم دوراً في نجاح العمل التجاري، بناءً على ما أكدته نتائج دراسات أكاديمية متخصصة. فالاسم هو أول وأوضح عُنصر يعبِّر عن الهوية، وأول نقطة احتكاك بالناس، وأول رسالة ترويجية «مجانية» يتم توجيهها، وهو كذلك حجر الأساس لبناء هوية المؤسسة وتشكيل صورتها الذهنية.والاسم التجاري تزداد قيمته مع الوقت، ويصبح أصلاً مستقلاً من أصول المؤسسة، له وحدهُ قيمته التي قد تفوق قيمة ما تملكه المؤسسة من أصول ملموسة (كالأراضي والعقارات والسيارت والأجهزة). وتزداد هذه القيمة مع ازدهار المؤسسة ورواج منتجاتها وذيوع صيتها. وتسمى هذه القيمة في عُرف المحاسبين بقيمة الشهرة (Goodwill Value)، والتي قد تصل إلى عدة مليارات في بعض الحالات. ويشير ارتفاع قيمة الشهرة إلى ثقة المستهلِكين في منتجات المؤسسة أو خدماتها، والتي يمكن ترجمتها واقعياً بارتفاع مستوى المبيعات، والأرباح لاحقاً في آخر العام.لذا كان من المهم جداً التفكير ملياً باسم مناسب للمؤسسة أياً كانت طبيعة نشاطها (متجر، مطعم، بنك، مؤسسة خيرية، نادي رياضي.. إلخ)، وطرحُ خيارات عديدة لاختيار الأفضل منها، وعدم إشهاره، حتى يتم تسجيله قانونياً لدى الجهة المختصة. أذكر أن إحدى شركات التمويل العقاري هُنا، التي كنت أعملُ لحسابها، اختارت اسماً تجارياً لها وأطلقته في حفل عام، نشرَتْ الصحف تفاصيله. وبعد عدة أشهر من بدء عملها، وصلها إنذار من إحدى الشركات الإماراتية العاملة في المجال ذاته، يحذرها من استخدام الاسم لأنه مسجل باسمها في كل دول الخليج! وقد تبين لاحقاً أن الشركة الإماراتية سجّلت الاسم التجاري مباشرة بعد قراءة خبر إطلاق الشركة السعودية في الصحف. لقد خسرت الشركة السعودية ما استثمرته في الإعلان والترويج طيلة فترة بدايتها، بسبب إغفالها تسجيل الاسم الذي اختارت حمله، قبل إشهاره.ومن المثير معرفته، أن الاسم المختار ليس بالضرورة أن يكون مستوحى من نشاط المؤسسة أو مجال عملها أو نوع منتجاتها. وقد رصدَت دراسة أمريكية ظاهرة مثيرة للاهتمام، بيَّنَت أن المؤسسات التي استقت أسماءها من خارج نطاق عملها، قد تكون أكثر نجاحاً وتفوقاً من تلك التي استقت أسماءها من نفس مجال عملها (ماكدونالدز مقارنةً مع برجر كينغ، أبل مقارنةً مع مايكروسوفت، بيبسي مقارنةً مع كوكا كولا).لكن، ومع بداهة اختيار اسم جميل ومناسب للمؤسسة، إلا أننا ما نزال نرى في السوق من الأسماء ما يصيبنا بالحيرة والدهشة، لعدم مراعاتها لأبسط بديهيات التسمية، التي لا تَلزمُ معرفتُها خبرةً أو مهارة. معرض أثاث في الرياض، يبيع غرف النوم، اسمه «البنَاء والعمَار»! دواجن شهيرة في المنطقة الشرقية اسمها «التُّقى»! شركة مقاولات اسمها «البناء والتعمير»، ولا أدري ما الفرق بين البناء والتعمير! أحدهم افتتح مستوصفاً أسماه مستوصف الدار البيضاء ووضع بعده بين قوسين (كازابلانكا).. بدا لي أن مالك المستوصف مدرِّس جغرافيا في الأصل! مطعم أرز ولحم وبصل وزفر في الرياض يحمل اسم «الرومانسية»! دجاج مجمّد يحمل اسم الريشة البيضاء، من يتمنى أن يجد ريشاً أبيض في طعامه؟الشركات العالمية المحترمة تبذل جهداً كبيراً في اختيار أسماء منتجاتها، لكي لا تتفاجأ بارتباطات ثقافية سلبية للاسم المختار في لغات أخرى، ما قد يهدد أو يمنع بيع ورواج منتجاتها عالمياً. وقد سبق لي، في عملٍ سابق، أن شاركت في استقصاء لتحديد ملاءمة اسم تعتزم شركة نوكيا إطلاقه على أجهزتها الفخمة، وكتبت بنفسي تقريراً ذكرت فيه أن الاسم لا يحوي أي التباس لغوي أو ارتباط ثقافي سلبي بالنسبة للمستهلِكين العرب في الشرق الأوسط. وفعلاً، تم بعد ذلك إطلاق مجموعة نوكيا للهواتف الفخمة تحت الاسم الذي تم اختباره آنذاك (فيرتو).إلا أن هناك شركات عالمية قد لا تكلف نفسها مشقة البحث والتحري عند اختيار أسمائها. تخيّل أن تستقل عائلة سيارةَ دفع رباعي في صحراء السعودية تحت اسم «تــاهو».. لربما تاهوا فعلاً في الصحراء! إذاً.. كيف يمكن اختيار الاسم الأمثل للمؤسسة أو الخدمة أو المنتَج؟ الحقيقة لا يوجد قاعدة تحكم ذلك، لكن أرى أن أفضل اسم هو الذي يوصل الفائدة الرئيسية التي يحصل عليها المستفيد أو المشتري عند تعامله مع المؤسسة، أو شرائه المنتج أو الخدمة. الاسم التجاري المثالي يعبر عن صلب الفكرة التي قام عليها العمل التجاري. أسماء شهيرة نجحت لأنها تعبر عن أساس تفوقها أو خلاصة فائدتها، مثل فيديكس (السرعة)، طوارق (قهر ظروف الصحراء)، نوريبا (بنك سويسري إسلامي غير ربوي)، لَكزس (الفخامة).كما يجب مراعاة عدم اختيار اسم يمكن تصحيفه أو تحريفه بسهولة من باب السخرية (كأن يُلقِّب الناس الشركة باسم يناقض اسمها الأصلي تهكُّماً، فيُسمُّوها «انفصال» بدل «اتصال» مثلاً).

مقالة منشورة في جريدة اليوم مع شكري للآستاذ خالد السالم وموافقته على النشر

http://www.alyaum.com/News/art/12164.html

خالد سالم السالم

khalid.alsalem@gmail.com

«المَارْكَة» ليست مجرَّد علامة أو شعار، بل هي مفهوم تجاري أكثر عُمْقاً مما يظن معظم الناس. المَارْكَة Brand هي كل الارتباطات التي نَحمِلها في أذهاننا عن علامة تجارية بِعينها، والتي أسهمت تجاربنا الشخصية ومشاهداتنا في الإعلام والإعلان والأسواق والمناسبات في تشكيلها واختزانها في عقولنا. فعندما يتحدث أحدهم عن سيارة «مرسيدس بِنز» مثلاً، فإن أذهاننا تستدعي صوراً وتجارب متراكمة عن نجمتها الثلاثية الأنيقة، والعبقرية الهندسية، والدقة الألمانية، وغيرها من التداعيات الذهنية التي تُشكِّل مُجْتَمِعَة مفهوم «المَارْكَة». هذا ما يُعطي المَارْكَة معناها الأساسي، وليس فقط رسمُ شعار جميل فنيِّاً، أو تسجيلُ علامة تجارية قانونياً.

والمَارْكَة لها دورة حياة، تماماً كالإنسان، تبدأ بلحظة الولادة، فالطفولة ثم الشباب، وصولاً إلى قمة النضج، ثم الهبوط إلى الشيخوخة، فالموت والاختفاء من السوق. وإن كان متوسط عُمْر الإنسان يدور في فَلَك الستين والسبعين، إلا أن المَارْكَات يزيد عُمرها عن هذا المدى أو يَقْصُر تبعاً للإدارة الواعية التي تتولاها. بعض المَارْكَات يموت مُبكراً، وبعضها يُعمِّر، وما يَصنَع الفرق هو مهارة التنفيذيين الذي يخططون لحاضِر هذه المَارْكَات ومستقبلها.

أحياناً، تقَع أخطاء يكون من الصعب بعدها للمَارْكَة أن تعيش. شركة التدقيق الشهيرة «آرثر أندرسون» انهارت بعد الفضيحة المالية التي تَلَت إفلاس شركة «إنرون» الأمريكية للطاقة، وثبوت تلاعبها في نتائجها وقوائمها المالية. كانت «آرثر أندرسون» أشهر مَارْكَات عصرها في عالَم الخدمات المهنية، لدرجة أن الشركات كانت تفخر بأن دفاترها المحاسبية ممهورة بختم «آرثر أندرسون». أما الآن، فلا أحد يريد الارتباط بمَارْكَة تلوَّثَ اسمها بالغش والخداع.

والمَارْكَات الناجحة التي تُعمِّر، قد تَشِيخ إذا أُهمِلَت إدارة صورتها الذهنية، فللمَارْكَات صورٌ تَتشكل في أذهاننا مع الزمن والتجارب فنتخيَّلُها بهيئة أشخاص؛ فهذه المَارْكَة تبدو لنا كفتاة جذّابة، وتلك كشاب «كُــــول»، أما بعضها فقد يبدوا لنا كعجوز.. وهنا تبدأ مصاعب الشركات لتحديث صورة مَارْكَاتِها وجعلها أكثر شباباً وارتباطاً بأفكار الناس.

وبعد سنوات من تفوّق المَارْكَات العريقة في السوق، يتسرَّب إلى زبائنها الملل مع استمرار شراء نفس منتجاتها مراراً دون تغيير. ومع خروج مَارْكَات أخرى شابَّة، أكثر استيعاباً للأجيال الجديدة وأكثر تواؤماً مع التغيِّرات في الأفكار والأذواق، فإن ولاء الزبائن للمَارْكَة العريقة قد يتناقص ويزول.

لذا يلجأ كثير من المُسوِّقِين إلى إجراء ما يُسمَّى بعملية الترميم أو التجميل Rejuvenation للمَارْكَة، وهي عملية تسويقية دوريّة، يتم فيها تطوير المَارْكَة وزيادة جاذبيتها، وذلك بتحسين خصائصها وإضافة مزايا أو فئات منتجات جديدة. وتأتي هذه العملية استجابة للحاجة إلى التغيير المتأصلة في النفس البشرية، وتهدف إلى التخلص من علامات التقدُّم في العُمر وإعادة الشباب والحيوية إلى المَارْكَة، خصوصاً عندما تبدأ أرقام مبيعاتها في الاستقرار أو الانحدار.

وترميم المَارْكَات إما أن يكون مُبسَّطاً (كتحديث الشِّعار كما فعلت «المراعي» مؤخراً)، أو أن يكون مُعقَّداً مُعتمِداً على الابتكار والإبداع، بتقديم منتجات وخصائص جديدة متطورة، تُسهم في الرقي بصورة المَارْكَة (كما فعلت شركة «أبل» عندما أطلقت هواتفها النقالة الفريدة وحواسيبها اللوحية المتطورة).

وترميم المَارْكَة لا يتم في ساحة السوق، وإنما في أذهان الناس. الناس يشترون بناءً على تصوُّرات وانطباعات تَشكَّلت لديهم عن المَارْكَات من خلال تجاربهم الخاصة وما يسمعونه ويشاهدونه. لذا كان الإعلان عاملاً أساسياً في عملية ترميم المَارْكَة عبر إعادة رسم صورتها وتقديمها إعلامياً بصورة عصرية.

ومن أبرز المَارْكَات العالمية التي تحتاج حالياً إلى إعادة ترميم شاملة مَارْكَة «سوني» الشهيرة. «سوني» كانت في عقود مضت قائدةً للابتكارات الإلكترونية العالَمية، فقد ابْتَكَرْت الموسيقى المتنقلة «ووكمان» وفيديو «البيتاماكس» وغيرها. لكنها الآن تَراجَعت أمام زحف المَارْكَات الكورية الشابَّة مثل «سامسونج» و«إل جي». وسحبت «أبل» منها البساط في الهواتف النقالة، و«ديل» في الحاسبات المحمولة، ولم يعد أمامها إلا التركيز على محطة ألعابها «بلاي ستيشن».

من المؤسِف أن نرى مَارْكَة عريقة مثل «سوني» تناضِل لاستعادة بريقها، حيث تبدوا الآن عليها بوضوح علامات الشيخوخة. لكن تظل مشكلاتها أقل بكثير من مَارْكَات أخرى كثيرة لم يعد لديها الكثير والمُثير لتُقدِّمه، فدخلتْ فعلاً في مرحلة الشيخوخة، مثل «شارب» و«هيتاشي» و«سانيو» في الإلكترونيات، و«جاغوار» و«كاديلاك» و«لينكولن» في السيارات، و«رادو» و«سيتيزن» و«أورينت» في الساعات.

وخُلاصة الكَلام، التغيير آتٍ لا محالة. لذا على المَارْكَة إما أن تتغير ليبقى ذِكْرها، أو أن تموت وتبقى ذِكْراها.

ملاحظة: هذه المقالة غير ترويجية بأي حال، بل تخصصية بحتة في علم التسويق وتطوير المَارْكَات المُهمَّش في الصحافة الاقتصادية.

http://www.alyaum.com/News/art/6668.html