ويطلق على النوع الأول الشركات المختلفة، وهي الشركات التي تحاول أن تكون متميزة عن الشركات الأخرى، إما بإنتاج سلع أجود وإما بتقديم خدمات أفضل. وهذا النوع يجد نفسه دائمًا في وضع تنافسي أفضل.

ويطلق على النوع الثاني الشركات المشابهة، وهي التي تحاول أن تكون مماثلة للشركات الأخرى في خدماتها أو في سلعها، وهذه الفئة الأخيرة قد لا تتوافر لديها أي ميزة تنافسية يلحظها المستهلك بشكل واضح، وتجعله يتعامل معها.

وتتلخص فلسفة هذا النوع من الشركات في الآتي:

"إذا كانت شركتنا مثل شركة "X" أو أفضل منها فنحن سائرون في الطريق الصحيح"

خصائص المنافسة الذاتية "الداخلية"

تتميز الشركات التي تتبع أسلوب المنافسة الذاتيه بثلاث ميزات:

الميزة الأولى:
أنك تجدها دائمًا تسأل نفسها هل هذا أفضل ما نستطيع عمله، وهل هذا أقصى ما يمكننا الوصول إليه بإمكانياتنا المتوافرة، فإذا كانت الإجابة بلا؛ فإنها تسعى إلى تحسين وضعها والانتقال إلى مستوًى أعلى. وموظفو هذا النوع من الشركات يتساءلون دائمًا عما إذا كان هذا أفضل ما لديهم ليقدموه للشركة؟ وهل بإمكانهم عمل الأفضل؟ فهذه الشركات وموظفوها لديهم نظرة مختلفة إلى النجاح، فهم ينظرون إلى النجاح في الماضي كجزء من التاريخ، ويرون أن النجاح بالأمس لا يضمن النجاح في الغد، لذلك تجدهم يبحثون دائمًا عن تقديم الأفضل، ويربطون نجاحهم بتقديم خدمات أفضل للعملاء.

الميزة الثانية:
أن هذه الشركات تؤمن بالتطور والنمو لتحقيق ما هي أهل لتحقيقه، وتعتقد أن الحياة ما هي إلا تطور مستمر، ولذلك يجب عليها السير في هذا الاتجاه، كما تعتقد أنه يجب تقديم خدمات أفضل للعملاء دائمًا. وهذا يتأتى من خلال الاستثمار في الموارد البشرية وخاصة تلك التي تتعامل مباشرة مع العملاء.

والميزة الثالثة:
هي التفاؤل، فهي دائمًا متفائلة وواثقة بالمستقبل، وتعتقد أن المستقبل يحمل النجاح، مما يمدها بالنشاط والنمو، ويجعلها في تحد مع نفسها.

وهذا النوع من الشركات يتلافى قياس مستواه بالشركات الأخرى، وإنما ينظر إلى ما تقدمه الشركات الأخرى كمقياس ومرشد لما يجب عليها عمله. والاسترشاد بمنجزات الشركات الأخرى بحد ذاته ليس عيبًا، وإنما الخطورة في جعله هو أقصى طموحات الشركة؛ لأنه ربما يكون لدى الشركة من الإمكانيات وفرص التحسين أكثر مما يكون عند الشركات الأخرى، وعليه يجب أن تنطلق سياساتها وأهدافها من إمكانياتها الداخلية، وأن تكون في تحد مستمر مع ذاتها لتحقيق أفضل ما يمكن أن يتحقق.

‌أ.    جمعيات حماية حقوق المستهلك (Consumerism)
الشركات ورجال الأعمال في السوق السعودي ما زالوا بعيدين عن قلق هذه الجمعيات فما زال المستهلك في السوق السعودي يعاني من عدم الأهتمام بحقوقه في السوق وبنظرة سريعة عن الوضع بالسوق الأمريكي نجد أن الشركات ورجال الأعمال هناك يحسبون ألف حساب لهذه الجمعيات وتجد جميع أعمالهم تأخذ في حسبانها الحرص على حقوق المستهلك وأول ظهور لهذه الجمعيات كانت بالسوق الأمريكي عام 1900م وكان السببالحقيقي هو أرتفاع الأسعار في سوق اللحوم والظهور الثاني كان في منتصف عام 1930م وكانت نفس الأسباب . 

وكان الظهور الواضح والقوي في بداية الستينات الميلادية في 1960م والذي صاحبة تطور كبير في التعليم وتطور في السلع والموصفات وكان توجه الجمهور الأمريكي معادي نوعاً ما لشركات الكبيرة وكان الفضل لهذه الحركة والمناداه لحقوق المستهلك إلى السيد/ رالف نادر وغيره من الكتاب الذي نادوا بحماية المستهلكين من غش وجشع الشركات الأمريكية .

ونتيجة لتلك الحركة أعلن الرئيس الأمريكي جون كيندي حقوق المستهلك المشهورة والمنظمه على :

1.    حق سلامة السلعة .
2.    حق المعرفة .
3.    حق الأختيار .
4.    حق سماع شكواه .

وفي هذه الأثناء قام الكونجرس الأمريكي بالبحث والتقصي في معظم القطاعات التجارية والصناعية الأمريكية وأقترح العديد من القوانين التي تحمي المستهلك ومنذ ذلك الحين قامت الجمعيات التي تهتم بحقوق المستهلك وأنتشرت هذه الحقوق في العالم وخاصة بالسوق الأوروبي .

ولكن ماذا نقصد بجميعة حماية حقوق المستهلك ، بتعريف بسيط هي حركة منظمة يقوم بهاعدد من الأشخاص وبعض الجهات الحكومية من أجل المطالبة بحقوق المستهلك وإعطائه القوة اللازمة عند تعامله مع البائع .

وتبعث هذه الحركة نظراً للقوة التي كان يتمتع بها البائع والتي أوجزها بالآتي :

1.    الحق في تقديم أي سلعة بأي حجم وشكل بشرط أن لا تكون ضارة للصحة وآمنه أو أن تكون تحتوي على تحذير واضح .

2.    الحق في وضع أي سعر بشرك أن لا يكون هناك أي تمييز من المشترييـن .

3.    الحق في دفع أي مبلغ مالي للترويج عن السلعة بشرط أن تكون ضمن المنافسة الشرعية .

4.    الحق في استخدام أي رسالة إعلانية بشرط أن لا تكون خادعة أو مظللة .

5.    الحق في استخدام وسائل تقسيط المبيعات ما دامت ضمن المنافسة الشرعية وغير ومظللة .

وحقوق المستهلك القديمة تحتوي على الآتي :

1.    الحق في شراء أي سلعة معروضة للبيع .
2.    الحق في توقع أمان السلعة .
3.    الحق في ان يكون أداء السلعة متطابقاً مع الوعود المعطاة من قبل البائع .

وبمقارنة بين هذه الحقوق نجد أن القوة تكمن في يد البائع صحيح أن المشتري يستطيع أن يرفض الشراء وأن لا يتم البيع ولكن هناك إعتقاد أن أغلب المشتريين تنقصهم المعلومات الدقيقة ، التعليم ، الحماية ، من آجل أتخاذ قرار عقلاني صحيح .

ولذلك طالب مدعي حماية حقوق المستهلك بإضافة الحقوق الآتية :

1.    الحق في معرفة المعلومات المهمة عن السلعة .
2.    حق الحماية من السلع المشكوك فيها وتصرفات المسوقين الغير مراعية للأخلاق .
3.    الحق في سلع وسياسات تسويقية تؤدي إلى حياة أفضل .

كل واحد من هذه الحقوق أدى إلى مطالبات إضافية من قبل مدعي حمياية حقوق المستهلك فمثل حق المعرفة يتطلب معرفة كافة التفاصيل عن القروض من البنوك وكيفية حساب الفائدة على هذه القروض ، التكلفة الحقيقية لكل سلعة ، محتويات ومكونات كل سلعة ، تاريخ صلاحية السلعة وغيرها .  ولذلك أقول أن المستهلكين لا يجب أن يكتوفوا بهذه الحقوق المكفولة ولكن يجب أن تكون لديهم المسؤولية لحماية حقوقهم بأنفسهم وعدم إنتظار شخص ما للمطالبة بحقوقهم . فالعميل الذي يعتقد أنه تعرض لغش أو معاملة سيئة لديه عدة طرق لحل هذه المشكلة ومن ضمنها الكتابة الخطية أو إرسال رسالة إلكترونية أو فاكس أو مكالمة تلفونية إلى مدير الشركة أو إلى المركز الرئيسي إذا كانت الشركة عالمية يشرح المشكلة لهم أو بإستطاعته الكتابة إلى الأعلام والصحافة أو إخبار أصحابه وأصدقائه عن هذه المشكلة .

وأنصار البيئة ليسوا ضد التسويق ولا الأنشطة التجارية ولأستهلاك ولكنهم يريدون حياة نظيفة خالية من الأمراض التي يعتقدون أن فيها بعض تصرفات المسوقين الغير مسؤولة .

ولذلك يعتقدون أنه لا يجب أن يكون هدف الشركة تعظيم الأستهلاك وحرية المستهلك بالاختيار والحرص على رضاء العميل بل يجب أن يتعداه ليكون تقديم حياة كريمة في بيئة نظيفة وتاثير هذه الحمياية عظيماً خاصة على بعض القطاعات مثل قطاع صناعة الحديد و شركات المصنعة العامة الذي كلفهم ملايين الدولارات من أجل المحافظة على البيئة .  ولذلك توجب على الشركات الأهتمام بهذا الجانب فالشركات المهتمة بالتغليف أجبروا على إيجاد حلول للتقليل من أستخدام الورق ومن هذه الحلول إعادة الأستعمال أو إعادة التصنيع و شركات السيارات اجبروا على استخدام البنزين الخالي من الرصاص وفي هذه الحال أعلب الشركات أستجابوا لمطالب أنصار البيئة مما كبدهم تكاليف باهظة ولكن المتحمل لهذه التكاليف هو المستهلك .

لذلك أصبحت تصرفات الشركات والمسوقين مراقبة ومعقدة ويتوجب عليهم التأكد من أن سلعهم مطابقه للمواصفات وليست ضارة بالبيئة .

وأعتقد بأن شركاتنا السعودية وكذلك الشركات العالمية العاملة بالسةق السعودي لا يوجد لديها الظغوط والتعقيدات التي تواجهها الشركات الأوروبية والأمريكية من أنصار البيئة فلديهم الحرية أن يمارسون ما يريدونه في البيئة ولكن الوضع لن يستمر طويلاً وأرى هذه الأيام بعض القوانين التي تسن من قبل الحكومة وأرى الأهتمام من جانب المستهلكين بالأمور البيئية وأنصح وأحذر في نفس الوقت هذه الشركات بأن الوقت قادم لأن تكون هناك تشريعات ووعي بالأضرار البيئية للأنشطة التسويقية .

وأذكر بالقوة التي يتمتع بها المستهلك ليقرر ممن يريد أن يشتري بالطبع من الشركة التي تحترمه وتحترم رغباته ، فالمستهلك السعودي اصبح ذو إطلاع واسع وتعليم جيد ومتميز من الشركة الجيدة والشركة المتيمزة .

وإقول إن الواقع المؤسف الممارس من قبل بعض التجار أعطى هذا الانطباع الخاطئ. فالتسويق من العلوم المهمة لتطوير اقتصادات الدول وإعطائها الأفضلية بين الأمم.
إنّ التسويق هو العلم الذي يبحث عن حاجيات العميل ورغباته، وتحديد الجمهور المستهدف لمنتجات الشركة وتصميم المنتجات المناسبة لهذا الجمهور وعمل البرامج والإستراتيجيات التسويقية للوصول إليهم.

فالتسويق ليس وظيفة من وظائف الشركة الكثيرة فحسب، بل هو فلسفة تقود سياسات الشركة. فالهدف من التسويق هو خلق عملاء سعداء مع منتجات الشركة يرغبون في التعامل المستمر، مما تنتج عنه أرباح للشركة وللعملاء.  ولتحقيق أهداف الشركة يجب أن يتعامل جميع أقسام الشركة المختلفة مع قسم التسويق، وأن يسعوا كفريق واحد لهدف محدد. إن التسويق هدف كل شخص بغض النظر عن موقعه في الخارطه التنظيمية في الشركة، فالمدير العام وحارس الشركة كلاهما يؤثران في تجربة العميل مع الشركـة. فالعميل لا يجري تجربة مع الشركة، فعندما يجد جفاء ومعاملة سيئة من حارس الشركة، فإن هذا يؤثر في تعامله مع الشركة ككل.

إنّ الشركة المتميزة هي التي لا تستطيع كعميل التمييز بين من يعمل بقسم التسويق ومن يعمل بالأقسام الأخرى؛ لأن الكل يسعى إلى تحقيق سعادة العميل ورضاه.  فالتسويق من حولنا ومعنا، فنحن كمستهلكين نعيش طوال يومنا مع التسويق، فننام ونصبح معه، فعند نومنا ننام على سرير أثير ذي ماركة معينة، وعندما نصحو نصحو على صوت المنبه ذي الماركة اليابانية،  ونذهب إلى العمل بالسيارات الأمريكية، وهكذا تجدنا نعيش مع التسويق سواء عرفنا أم لم نعرف؟.  وما دام التسويق حولنا ومعنا، فيجب أن نعرفه ونعرف أهميته، فالتسويق ليس موجوداً في الشركات الكبيرة فقط، بل حتى في الشركات الصغيرة، فالطبيب والمحامي والمحاسب والشخص العادي كلهم في حاجة إليه لينظم عملية الطلب على خدماتهم. وهناك مدن اشتهرت وحازت على الشهرة العالمية باستخدامها الأمثل للتسويق بطرق علمية ومهنية، منها على سبيل المثال لا الحصر مدينة دبي. واستخدم التسويق في الانتخابات البلدية في المملكة العربية السعودية للأشخاص بشكل مباشر، ولا أبالغ إن قلت حتى في البحث عن زوجة تطبق نظريات وفنون وعلم التسويق في عملية الاختيار. وكذلك يستخدم التسويق في الترويج للأفكار مثل حملات مكافحة التدخين وحملات التوعية المرورية وغيرها.

وتحتاج إلى التسويق الدول والسياسيون والأماكن والأشخاص، فالشركات السعودية بحاجة إلى التسويق لتحديد جمهورها المستهدف وتجزئة السوق واختبار وضعها التنافسي، ومعرفة تحديد السعر المطلوب لسلعها وخدماتها لجعلها مقبولة لدى عملائها، ووضع السياسات المناسبة لجعلها متوافرة للعملاء، ويجب عليها معرفة كيفية جذب المستهلك إلى سلعها وخدماتها. والطلاب أيضاً في حاجة إلى معرفة المزيد عن علم التسويق ليخدمهم كعملاء وكمواطنين وباحثين عن عمل عند تخرجهم بغض النظر عن تخصصهم، فهم بحاجة إلى التسويق للبحث عن الوظيفة الملائمة وإيجاد الفرصة المناسبة. ودمتم بحب

تماشياً مع هدف مدونة الدكتور/ عبيد العبدلي التى تعنى بنشر ثقافة التسويق وتبسيطها للعامة و إثراء المحتوى العربي بمواد علمية تفيد العامة والمختصين، أحببت أن أقدم دليل مختصر يحوى على أهم التعريفات والمصطلحات التسويقية. ومن هنا بحثت عن تعريف التسويق ومن  وجهة نظري الشخصية كباحث في إدارة الأعمال   خلصت للتالي :
التسويق هو العملية التى تسعى من خلالها المنظمة الى بذل كافة الجهود التى تؤهلها الى معرفة حاجات ورغبات المستهلكين الحالين والمرتقبين ومحاولة تلبيتها من خلالها السعي نحو توفير المنتجات المناسبة وبالسعر المناسب والجودة المناسبة وتوصيلها الى المستهلك في المكان والوقت والمناسب.

تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق : تنفيذ أنشطة المشروع المختلفة التي تهدف إلى توجيه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك او المستخدم .
التسويق على المستوى الكلي: عملية اجتماعية تهدف إلى تحقيق أهداف المجتمع من خلال الموائمة بين العروض من السلع والخدمات المقدمة بواسطة المنتجين وبين الطلب على هذه السلع والخدمات

     التسويق على المستوى الجزئي : مجموعة من الأنشطة التي تؤدي إلى إشباع احتياجات المتسهلكين وتحقيق أهداف المنظمة من خلال أنشطة تخطيط المنتج والتسعير والترويج والتوزيع .
    إدارة التسويق : عملية تحليل وتخطيط وتنفيذ ورقابة البرامج التي تصمم لتحقيق التبادل المرغوب فيه مع العملاء .
    وضع الاستراتيجية (التخطيط الاستراتيجي ) : العملية التي من خلالها يقوم المديرون بتحديد كل من الفرص الممكنة ونقاط الضعف الداخلية لتحديد الأهداف المستقبلية .
     إستراتيجية تمايز المنتج : قيام المنظمة بإنتاج منتج متميز بخصائص فريدة يصعب على المنافسين تقليدها
     المزيج التسويقي : مجموعة من الانشطة التسويقية الخاصة التي يمكن التحكم فيها بواسطة المشروع وتوجيهها للقطاع السوقي المستهدف من أجل تحقيق أقصى إشباع ممكن .
    المنتج : ما تقدمه المنظمة إلى عملائها المرتقبين من سلع أو خدمات أو أفكار .
     الترويج : عملية اتصال مباشر أو غير مباشر موجه الى العملاء أو المستهلكين النهائيين وكذلك المشتري الصناعي .
    المفهوم السلعي : السلعة الجيدة تبيع نفسها دون الحاجة إلى أنشطة التسويق .
    الفجوة الزمنية : عندما تستهلك السلع في وقت معين من السنة رغم أن المصانع تعمل طوال العام .
     فجوة القيمة : عندما تختلف وجهات النظر بين كل من المنتج والمستهلك .
     الانطباعات الذهنية : شهرة أو سمعة المنشأة لدى عملائها الحاليين والمتوقعين .
     إستراتيجية التوزيع : خطة منظمة في علاقتها مع البيئة التي تعمل بها بهدف تحقيق منفعة الملائمة الزمنية والمكانية مما يجعل منتجاتها متاحة لعملائها الحاليين والمحتلمين .
     مدخل تسويق العلاقات : أحد المداخل الحديثة في الفكر التسويقي التي تركز على وجود علاقة مستمرة مع أحد العملاء خاصة في الأجل الطويل .
     مدخل إدارة العلاقات مع العميل : مدخل استراتيجي يهدف لتحسين قيمة العميل من خلال إقامة علاقات مع العملاء الرئيسيين في الشركة من خلال الجمع بين إدارة العلاقات مع العملاء مع تسويق العلاقات وتكنولوجيا المعلومات .
     التسويق المباشر : نظام للاتصال التفاعلي في مجال التسويق يضمن استخدام مجموعة من الوسائل غير التقليدية للاتصال بالعملاء تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن
    قواعد البيانات الداخلية : مصادر البيانات الموجودة داخل الشركة ، والتي يتم من خلالها تخزين المعلومات التي تم الحصول عليها بصورة الكترونية
     نظام المعلومات التسويقي : مجموعة من الأفراد ، والأجهزة ، والإجراءات اللازمة لتجميع ، وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات الدقيقة والمتزامنة والتي يحتاجها صانعي القرارات التسويقية
     الاستخبارات التسويقية : طريقة منتظمة لتجميع وتحليل المعلومات المتاحة عن المنافسين والتطورات التي تطرأ على البيئة التسويقية
    بحوث التسويق : طريقة منتظمة لتجميع وتحليل البيانات ، وتقديم التقرير المناسب والخاص بموقف تسويقي محدد يواجه المنظمة . وتستخدم الشركات بحوث التسويق لمدى واسع من المواقف .
     المعلومات : المصدر الرئيسي لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة ومختلفة عن أي ميزة تنافسية أخرى يمكن الوصول إليها وتقليدها بصورة سريعة من قبل المنافسين
     رأس المال الفكري والمعنوي : الشئون المتعلقة بالمعرفة ، والتعلم ، والتي قد يتم تعيين مديرين للقيام بالمهام الخاصة بها .
     الدور التشخيصي : دور بحوث التسويق الذي يركز على عملية تفسير وشرح البيانات المجمعة .
     الدور التنبؤي : دور بحوث التسويق الذي يركز على الإجابة على أسئلة ماذا - لو .
     الدور الوصفي : دور بحوث التسويق الذي ينطوي على تجميع وتقديم بعض الحقائق الجوهرية التي يمكنها الإجابة على بعض التساؤلات مثل ما هي اتجاهات المستهلكين نحو منتجات الشركة وإعلاناتها ؟
     مشكلة بحوث التسويق : مشكلة ذات توجه بالمعلومات ، وتنطوي على تحديد ما هي المعلومات التي تحتاجها إدارة التسويق ، وكيفية الحصول عليها بشكل كفء وفعال في نفس الوقت .
     مشكلة قرار الإدارة : مشكلة لها توجه بالفعل أو التصرف وتميل لأن تكون ذات نطاق خارجي بشكل أكبر ، كما أنها تتصف أيضا بالعمومية .
     البيانات الثانوية : البيانات التي يتم تجميعها بواسطة باحث آخر ولغرض بحثي آخر ، والتي قد تكون منشورة داخل الشركة أو خارجها .
     آلات او محركات البحث : آلية جمع البيانات الثانوية عبر الإنترنت والتي تساعد على مسح وفحص مواقع الويب التي تنطوي على موضوعات معينة يتم البحث عنها ، كما تعتمد على نظام للفهرسة أو المحتويات الخاصة بها للحصول على المعلومات المناسبة المطلوبة .
    البوابات التجارية : الأدلة المرشدة على الانترنت والتي تخدم عاملة الجمهور وتتنافس في تقديم المعلومات عن الحركة التجارية ، وترتبط خدماتها بمدى واسع من الموضوعات مثل التسلية ، والتجارة ، والهوايات ، والرياضة ، والسفر والسياحة .
     قاعدة البيانات التسويقية : الملفات التي يتم خلقها بواسطة الحاسب الآلي وتنطوي على بيانات تتعلق بخصائص المستهلكين الحاليين والمحتملين وأنماط شرائهم .
     جماعة الأخبار : جماعة يتم تكوينها على شبكة الانترنت للتركيز على موضوع محدد ، وتؤدي وظيفة تشبه تماما نشرات الأخبار الخاصة بموضوعات معينة أو التي تتعلق ببعض الاهتمامات الخاصة .
     البحوث المسحية : البحوث التي تعتمد على التفاعلات التي تتم بين الباحث وبين الناس للحصول على الحقائق ، والآراء ، والاتجاهات المتعلقة بموضوع البحث .
     جماعات التركيز : أحد أنواع المقابلات الشخصية ، ويتم من خلالها تكوين جماعة من 7-10 أفراد يتم التفاعل بينهم للوصول إلى رأي معين حول قضية أو مشكلة معينة مثل تقديم بعض المنتجات الجددية إلى الأسواق .
    بحوث الملاحظة : البحوث التي تعتمد على العمليات المنتظمة لتسجيل الأنماط السلوكية ، ورصد الأنشطة التي يمارسونها ، والأحداث التي يمرون بها وذلك بدون سؤالهم أو الاتصال بهم .
     العينة : مجموعة فرعية من مجتمع أكبر يشتمل على جميع المفردات التي يمكن إخضاعها للدراسة
    الضمان الصريح : استخدام بعض الجمل البسيطة مثل 100% قطن .
     بطاقة بيان : أحد الأجزاء أو العناصر المكملة للغلاف وتكون في شكل بيانات مدونة على الغلاف .
    الماركة المسجلة : الحق ألحصري في استخدام علامة معينة أو جزء من هذه العلامة ، كما تعني ايضا منع الآخرين من استخدام هذه العلامة دون الحصول على إذن او تصريح بالاستخدام .
    التعليم المشترك للمنتج : وضع أسماء علامتين أو أكثر على المنتج أو على الغلاف الخاص به .
     التعليم التعاوني للمنتج : الحالة التي يتم فيها استخدام علامتين لمنتجين مختلفتين ، بحيث تستطيع كل علامة منهما من الاستفادة من قيمة العلامة الآخرى .
    تعليم أجزاء المنتج : وضع العلامة الخاصة بجزء من المنتج مع علامة المنتج ذاته .
     التعليم التكاملي للمنتج : الحالة التي يتم فيها الإعلان عن أو تسويق المنتجات مع بعضها البعض .
     منتجات الصنف : تلك المنتجات التي لا تحمل علامة معينة .
     الولاء للعلامة : التفضيل المستمر لعلامة معينة دون غيرها من العلامات الاخرى المتاحة ، ومن ثم الإصرار على شرائها عند الحاجة والرغبة للمنتج التي يحملها .
     العلامة الرئيسة أو السائدة : تلك العلامة التي تطرأ في الحال داخل أذهان المستهلكين عند الحديث عن أو التفكير في منتج معين
     قيمة العلامة : القيمة التي تضيفها العلامة للمنتج ، ومن ثم تزيد من قبول المستهلك له وتجعله على استعداد لدفع السعر الذي حددته الشركة له .
     اسم العلامة : ذلك الجزء من العلامة الذي يمكن النطق به ، وينطوي على بعض الحروف .
     الماركه : تلك العناصر الخاصة بالعلامة والتي لا يمكن نطقها .
    العلامة : اسم ، او مصطلح ، أو رمز ، أو تصميم ، أو مزيج من كل هذا يمكنه أن يساعد على تحديد أو تعريف منتجات البائع وتمييزها عن منتجات المنافسين .
     تقليص خط المنتج : تقليل أو تخفيض عدد المنتجات الموجودة داخل خط المنتج .
     توسيع خط المنتج : عندما تقرر ادارة الشركة بأن تقوم بإضافة منتجات آخرى إلى المنتجات الموجودة داخل خط الانتاج .
     إعادة تشكيل المركز الذهني للمنتج : تغيير مدركات المستهلك عن العلامة الخاصة بالمنتج .
     الإهمال المخطط : الممارسات المتعلقة بإجراء تعديل على المنتجات التي يتم بيعها بالفعل لتصبح في صورة متقادمة ، وذلك قبل أن تحتاج فعلا إلى احلالها أو تغييرها واستبدالها .
     الارتباط : درجة الاتساق بين خطوط المنتجات .
    عمق المزيج : عدد اصناف المنتجات الموجودة داخل كل خط من خطوط منتجات المزيج .
    اتساع المزيج : عدد خطوط المنتجات التي تقدمها الشركة .
     مزيج المنتج : جميع المنتجات التي تقوم ببيعها الشركة .
     خط المنتج : كل مجموعة من أصناف المنتج ذات الارتباط القوي مع بعضها البعض .
     صنف أو فئة المنتج : نسخة محددة للمنتج يمكن من خلالها الاستدلال عليه وتمييزه عن باقي منتجات الشركة .
     المنتج : مجموعة الخصائص التي يحصل عليها المستهلكين اثناء القيام بعملية المبادلة بغرض اشباع حاجاتهم ورغباتهم ، وتتضمن تلك الخصائص مجموعة من المنافع المادية والمنافع النفسية .
     المنتج المتنامي : مجموعة الخدمات المصاحبة للمنتج ( مثل خدمات ما بعد البيع ، والضمان ، والائتمان ) ، وكذلك الجوانب النفسية التي تشعر المستهلك بقيمة المنتج مثل ارتفاع شهرة اسمه أو علامته .
     المنتج الاساسي : مجموعة المنافع غير الملموسة للمنتج .
    التسويق الإلكتروني : استخدام الانترنت والتقنيات الرقمية المرتبطة لتحقيق الأهداف التسويقية وتدعيم المفهوم التسويقي الحديث .
     التسوّق الإلكتروني : استخدام أجهزة الحاسب الآلي لاختيار وشراء العلامات التجارية التي يرغب المستهلك في الحصول عليها من خلال الاتصال بشبكة الانترنت .
     الانترنت : شبكة العمل التي تربط بين الحاسبات الآلية عبر العالم ، والتي تتكون من بنية أساسية لشبكة من الخادمين Servers ، واتصالات واسعة النطاق تربط بين مناطق العالم ، ويتم استخدامها للحصول على ونقل المعلومات .
     شبكة الاتصالات العالمية (WWW) : شبكة عمل فرعية تم استخدامها لأغراض تجارية ، وتمثل أسرع جزء تم تنميته في شبكة الإنترنت ، ويمكن الوصول إليها من خلال برامج تصفح صفحات الويب Web Browser .
     التسويق ذو التركيز على المستهلك الفرد Centric Marketing : الفلسفة الفكرية التي تتعامل مع الاحتياجات الفردية من خلال تقديم عروض يتم تفصيلها أو تنميطها لكل مستهلك على حدة .
     التنافس التعاوني ( التعافس ) Coo Petition : قيام الشركات المنافسة بالشراكة في استخدام الموارد بدلا من ازدواجية هذا الاستخدام ، والتحرك من محاولة زيادة الحصة السوقية إلى تحقيق تمو للسوق بالكامل .
     مفهوم تحقيق الاكتفاء الذاتي للمستخدم : تحقيق الإشباع للمستهلك من خلال إمداده بجميع أدوات الإبحار والبحث التي تمكنه من ممارسة معاملات ناجحة على موقع الويب بنفسه .
     الأسواق الاعتبارية Virtual Markets : الأسواق الموجودة داخل قنوات الاتصال مثل الانترنت ، والتي هي عبارة عن عدد كبير وغير متجانس من أجزاء أو قنوات للتوزيع داخل الشبكات الخاصة بالاتصالات بعيدة المدى .
     مخاطر المعاملات : احتمال أن يقوم المشتري بالحصول على بعض السلع والخدمات عند مستوى أقل من الجودة المتوقعة أو في توقيت غير مناسب وذلك عند قيامه بتسوقها الكترونيا .
    التسويق التفاعلي : العمليات الخاصة بإشباع الحاجات والرغبات الإنسانية المتعلقة بالمعلومات والسلع والخدمات ، ويتم إشباع تلك الحاجات من خلال التبادل الالكتروني لنمط استهلاك كل فرد على حدة
    التسعير على أساس القيمة : التسعير القائم أو المبنى على جودة المنتج التي يشعر بها المستهلك .
    الأكازيون : التخفيضات السعرية التي تتم على شارء المنتج خلال فترة زمنية محددة .
     التسعير على أساس القيمة : الاستراتيجية السعرية التي تبدأ بالمستهلك - مع الأخذ في الحسبان عنصر المنافسة - لتحديد أو وضع السعر المناسب للمنتج المعروض .
     المسموحات الترويجية ( التجارية ) : وسائل للدفع يتم استخدامها مع عملاء الشركة من الموزعين بغرض حثهم للقيام بالترويج لمنتجاتها .
     ممارسات الأضرار السعرية : الممارسات التي تتعلق بمحاولة بعض الشركات إلى اللجوء لتخفيض السعر بشكل مبالغ فيه وذلك بنية إخراج المنافسين من ميدان الأعمال أو السوق الذي تعمل فيه .
     خصم الكمية : تخفيض سعري يتم تقديمه إلى المستهلك لشجيعه على شراء كميات أكبر أو الشراء يقيمة مالية أكبر .
     ممارسات التمييز السعري : بيع نفس السلعة ذات المستوى الواحد من الجودة بأسعار مختلفة لمستهلكين مختلفين موجودين في نفس السوق الجغرافي وخلال فترة زمنية صغيرة .
    الخصم النقدي : تخفيض سعري يتم تقديمه إلى المستهلك، أو المشتري الصناعي ، أو يتم تقديمه إلى الوسطاء وذلك بغرض الإسراع في دفع قيمة السلع / الخدمات التي يتم شرائها .
     ممارسات تثبيت السعر : اتفاقية بين شركتين أو أكثر على تحديد السعر الذي يباع به المنتج .
    الخصم التجاري : الخصم الذي يتم منحه لتجار الجملة أو تجار التجزئة لأداء بعض المهام الخاصة بقنوات التوزيع مثل التخزين ، وتحمل بعض المخاطر .
     الممارسات التجارية غير العادلة : الممارسات المتعلقة بقيام بعض كبار تجار الجملة وتجار التجزئة بتسعير المنتجات التي يتعاملون فيها بأقل من تكلفتها .
    الخصم الموسمي : الخصم الذي يتم منحه للمشتري في حالة قيامه بطلب السلعة / الخدمة في توقيت لا يمثل موسم شراء تلك السلعة / الخدمة .
     إستراتيجية اختراق السوق : وضع سعر منخفض للمنتج بغرض الوصول إلى حجم كبير من السوق وزيادة الحصة السوقية للشركة .
     إستراتيجية السعر : إطار عمل للتسعير الأساسي طويل الأجل ، وذلك بالشكل الذي يمكن من تحديد السعر المبدئي للمنتج ، وبشكل يسمح أيضا بتحديد الاتجاهات الخاصة بالتحركات السعرية الممكنة عبر الفترات أو المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج .
    أسعار المكانة ( البريستيج) : وضع أسعار مرتفعة وذلك بغرض وذلك بغرض ترويج فكرة الجودة المرتفعة للمنتج ، وبناء صورة ذهنية مميزة له لدى المستهلكين .
    إستراتيجية كشط السوق : الاستراتيجية التي تقوم على وضع سعر مرتفع نسبيا للمنتج بالمقارنة بأسعار المنتجات الآخرى المنافسة .
     السوق الرمادي للسلع : السوق الذي يحصل بعض الموزعين على المنتج من خلال بعض القنوات غير الشرعية ( غير المصرح لها بتوزيع المنتج ) ، ومن ثم تقوم ببيع هذا المنتج بسعر أقل من السعر الذي يباع به في السوق من قبل قنوات التوزيع الأخرى ( الشرعية   .(
     سعر التعادل : السعر الذي لا تحقق عنده الشركة ربح أو خسارة .
     التسعير على أساس الطلب : تحديد السعر الذي تتوقع عنده الشركة حجم معين من الطلب يحقق لها الأهداف المتعلقة بالوصول إلى حجم المبيعات المخطط لها .
     الحصة السوقية : نسبة مبيعات المنتج الخاص بالشركة إلى إجمالي مبيعات هذا المنتج في الصناعة
     أهداف التسعير ذات التوجه بالمبيعات : أهداف التسعير التي تتم على أساس حصة السوق أو على أساس تعظيم المبيعات .
     الأرباح المرضية (المعقولة ) : ذلك المستوى من الأرباح المناسب والمتوافق مع مستوى المخاطر التي تواجهها المنظمة .
    السعر : المقابل الذي يتم دفعه إثناء عملية المبادلة وذلك بغرض الحصول على سلعة أو خدمة ما
     السعر العادل أو الصحيح : القيمة التي يراها المستهلك مناسبة للمنتج محل التعامل ، والتي تعكس مجموعة المنافع المرتبطة به .
     التسعير في ضوء معدل عائد مخطط على الاستثمار : التسعير الذي يتم بناء على تحقيق نسبة معينة من صافي الربح /إجمالي الأصول .

الأستاذ / صالح بن عائض القحطاني

بقلم المهندس عبدالرحمن عمر الغبان

أحب أن أنوه في البداية أني لست من مزاولي أو دارسي علم التسويق الجميل، وبحكم أني مفتون بكل جميل فلا أجمل و أغلى من الوطن و هو الدافع الأساسي الذين أرغمني على التحدث بأحد فروع التسويق (Branding) أو مايسمى العلامة التجارية ومن ويكيبيديا، الموسوعة الحرة التى عرفت العلامة التجارية على النحو التالي: العلامة التجارية: هي العلامة أو الرمز أو الشعار الذي تستعمله الشركات لتمييز منتجاتها عن المنتجات الأخرى من ذات الصنف. أنشئت أول علامة تجارية في بريطانيا عام 1876. تقوم أغلب الدول بإصدار أنظمة تحمي حقوق مالكي العلامات التجارية. ويُشرط على الشركة التي ترغب في حماية علامتها التجارية أن تنص على طبيعة حقوقها في البلد الذي ترغب حماية علامتها التجارية فيه. ومعظم البلدان تسمح للشركة بتسجيل علامتها التجارية قبل البدء باستعمالها. قد يتساءل القارئ عن الربط بين عنوان المقالة و العلامة التجارية، ومدى أهمية إيجاد علامة تجارية لكل دولة، و الإجابة ببساطة : تشابه في المضمون وإختلاف بالشكل، وقد إستشهدت بمقالات بعض من علماء الإدارة و التسويق: ( نعتذر عن ركاكة الترجمة) - Magne Supphellen,: a professor at the Norwegian School of Economics and Business Administration in Bergen,

- يوضح "من ناحية المبداء يمكن الخروج بعلامة التجارية لمنتج أو المكان بنفس الطريقة، في المجمل تحديد و تطوير الهوية و إيصال الهوية المقبولة لفئة محددة من الناس.. ولكن تحليل وبناء الهوية ومدى تقبل الناس لها لمكان محدد أكثر صعوبة مقارنة ببناء هوية لمنتج و ذلك لصعوبة إيصال الهوية لشرائح مختلفة من الناس".

- Professor David Gertner of the Lubin School of Business at Pace University in New York City -

يوضح " يتميز المنتج بإمكانية وقفه أو تعديله أو إعادة إطلاقه أو إستبدال المنتج تماما أو بعبارة تحسين المنتج .أما الأماكن لا تملك أى من هذه الخيارات . حيث أن المشاكل المرتبطة بصورتها تحتاج إلى سنوات متعددة للإصلاح". وبالرجوع إلى موضوع العلامة التجارية للدولة و مدى إرتباط الدولة بسمة أو صفة أو صورة محددة لدى المتلقى مهما كانت طبيعته لابد التطرق إلى أهمية إيجاد علامة تجارية لكل دولة، حيث أن الدول تتنافس مع البلدان المجاورة يومياً و ذلك لجذب السياحة والإستثمار و تصدير المنتجات المحلية، حيث أن الدول التى لا تبذل مجهود في مجال العلامة التجارية لها أو تملك صورة سيئة عنها غالباً لا يكون لها أى نفوذ أو سلطة إقليمية ولايصبح لديهم أى وسيلة لزيادة النجاح التجاري لها، و هذا ما ينعكس لدى المتلقى عند إستعراض دولة لديها علامة تجارية مميزة. و على سبيل المثال لا الحصر الحال مع ألمانيا، حيث أن المنتجات المصنعة في ألمانيا ترتبط دوماً مع الجودة العالية مهماً كانت طبيعة المنتج. والوصول ببرنامج علامة تجارية لدولة قد يتطلب وضع سياسيات متكاملة قد لاتتواجد لدى معظم دول العالم ولاسيما عالمنا العربي، حيث يتطلب ذلك:

1. تعاون مابين ممثلين عن الحكومة وممثلين عن القطاع الخاص وممثلين عن القطاع التعليمي و ممثلين عن جمعيات الثقافة والفنون و وسائل الأعلام بأنواعها.

2. معرفة الإنطباعات السائدة عن الدولة داخلياً و خارجياً.

3. عمل دراسات مقارنة (Benchmark).

4. الخروج بتصور إحترافي أو هوية مبنى على معاير وأسس تجارية للخروج بعلامة تجارة للدولة (Professional Model) مع تحديد ألية إيصال الهوية المقترحة لمختلف الشرائح المتلقية.

5. وضع برنامج وطني للخروج بنتائج ملموسة متضمنة حملات تسويقية داخل و خارج الدولة.

6. تحديد معاير نجاح تقاس إما عن طريق تأثيرها على الصادرات أو الإستثمار الأجنبي أو زيادة عدد السياح و غيرها, ومثال على نجاح علامة تجارية لمكان هو مافعله عمدة نيويورك (Rudolf Giuliani) عندما غير الإنطباع الدارج لدى زوار المدينة التى كانت تعد من أكثر المدن خطورة في العالم إلى أفضل المدن في العالم من ناحية الأمن والأمان وهو مثال مقتصر على مكان ذو طبيعة جغرافية محددة. وبإسقاط ما تم ذكره سابقاً على المملكة العربية السعودية نرى أن هناك بعض الجهود الواضحة للعيان من قبل جهات حكومة تنفرد كل منها في مجال تخصصها بصورة عمودية وهذه الجهات:

1. الهيئة العامة للإستثمار : معنية بجذب رأس المال الأجنبي.

2. الهيئة العامة للسياحة والأثار: معنية بتنشيط قطاع السياحة.

قد يكون هناك بعض المبادرات الأخرى المتبنى من قبل قطاعات أخرى ولكن عدم تبنى مبادرة على مستوى الدولة قد يساهم عملية وصور صورة مشوشة من قبل المتلقى بخصوص العلامة التجارية للدولة، ومن المعوقات أيضاً عدم وجود نظام يربط بين المنظمات الحكومية و شبه حكومية و القطاعات التجارية المعنية بخلق علامة تجارية للدولة تحت مظلة واحد قد يخلق نوع من العشوائية في إيصال الرسالة المطلوبة. ولذى لابد أن تدار عملية خلق هوية تجارية للدولة عن طريق أحد المؤسسات المتخصصة مع تفويضها بصلاحيات تخولها للقيام بهذه المهمة ضمن برنامج وطني . مع توفير الدعم والإشراف الحكومي. أرجو من الله أن يتم تبنى مشروع مشابه في المملكة العربية السعودية للخروج بهوية تجارية حقيقية بعيداً عن التطبيل والمعلومات الغير دقيقة ودمتم

الحقيقة أن المنتجين والموردين في السوق السعودي من شركات ورجال أعمال ما زالوا بعيدين عن قلق هذه الجمعيات، وفي منأى عن رقابتها نتيجة عدم وجودها في المملكة أساساً. فما زال المستهلك في السوق السعودي يعاني من إهدار حقوقه وعدم الاهتمام الكافي بمصالحه، بينما لو نظرنا نظرة مقارنة مع الوضع بالسوق الأمريكي - مثلاً - نجد أن الشركات ورجال الأعمال هناك يحسبون ألف حساب لهذه الجمعيات، مما جعلهم يحرصون على مراعاة حقوق المستهلك في جميع مراحل إعداد السلعة وتوزيعها.

وكان الظهور الأول لهذه الجمعيات بالسوق الأمريكي في عام 1900م، وكان السبب الحقيقي في ظهورها هو ارتفاع الأسعار في سوق اللحوم. ثم برزت مرة ثانية في منتصف العام 1930م للسبب نفسه.

أما الحضور الواضح والقوي لهذه الجمعيات فكان في بداية الستينات الميلادية أي في حدود العام 1960م، بعد أن حدث تطور هائل في إنتاج السلع ومواصفاتها، نتيجة التوسع التقني وارتفاع مستوى التعليم. وكان المناخ مهيأً لنشوء هذه الجمعيات، حيث إن الجمهور الأمريكي بدأت تتكون لديه نظرة عدائية إلى حد ما تجاه الشركات العملاقة التي كانت تسيطر على الأسواق. وينسب الفضل في نشوء هذه الحركة والمناداة بحقوق المستهلك إلى السيد/ رالف نادر إضافة إلى كوكبة من الكتاب الآخرين الذين نادوا بحماية المستهلكين من غش وجشع الشركات الكبرى.

وكان من النتائج الفورية لظهور تلك الحركة أن أعلن الرئيس الأمريكي (جون كيندي) مجموعة من المرتكزات يجب أن تتأسس عليها حقوق المستهلك، وهي:

1- حقه في سلامة السلعة.

2- حقه في المعرفة.

3- حقه في الاختيار.

4- حقه في سماع شكواه.

وفي هذه الأثناء قام الكونجرس الأمريكي بعملية بحث وتقص في معظم القطاعات التجارية والصناعية الأمريكية كان من نتيجتها اقتراح العديد من القوانين التي تحمي المستهلك، ومن تلك القوانين اكتسبت هذه الجمعيات قوتها، حيث صارت تسهر على تنفيذ القوانين المتعلقة بحماية المستهلك، إضافة إلى سهرها على انتزاع المزيد من الحقوق للمستهلكين. ومن أمريكا انتشرت فكرة هذه الجمعيات، وتوسع الاعتراف بحقوق المستهلك في بقية أسواق العالم وخاصة بالسوق الأوروبي.

ولكن ماذا تعني جمعية حماية حقوق المستهلك؟ ومم تتكون؟

جمعية حماية حقوق المستهلك هي حركة منظمة يقوم بها عدد من الأفراد وبعض الجهات الحكومية من أجل المطالبة بحماية المستهلك، وإعطائه القوة اللازمة عند تعامله مع البائع.

وكان مبرر وجود هذه الحركة هو ضرورة وجود طرف آخر يمثل المستهلك، ويوازن القوة التي كان يتمتع بها البائع والتي كان من أهم مظاهرها ما يأتي:

1- الحق في تقديم أي سلعة بأي حجم وبأي شكل يريده البائع بشرط أن تكون آمنة، وإن كان بها ضرر بالصحة فيجب أن تحتوي على تحذير واضح يبين أضرارها.

2- الحق في تحديد السعر بشرط ألا يكون هناك أي تمييز بين المشترين.

3- الحق في صرف أي مبلغ مالي للترويج للسلعة ما دام ذلك في حدود المنافسة القانونية.

4- الحق في استخدام أي رسالة إعلانية بشرط ألا تكون مخادعة أو مضللة.

5- الحق في استخدام وسائل تقسيط المبيعات ما دامت غير مضللة وضمن المنافسة القانونية.

أما حقوق المستهلك فكانت تتلخص فيما يأتي:

1- الحق في شراء أي سلعة معروضة للبيع.

2- الحق في توقع أمان السلعة.

3- الحق في أن يكون أداء السلعة متطابقاً مع الوعود المعطاة من قبل البائع.

وبالمقارنة بين هذه الحقوق وحقوق البائع نجد أن كفة الميزان تميل بقوة لصالح البائعين والمنتجين. صحيح أن من حق المشتري أن يمتنع عن الشراء وعندها لن يتم البيع؛ ولكن هناك اعتقاداً بأن أغلب المشترين تنقصهم المعلومات الدقيقة ومستوى المعرفة اللازمة لاتخاذ قرار عقلاني صحيح مما يتطلب قدراً من الحماية لهم من استغلال البائعين.

ولذلك رأى المطالبون بحماية حقوق المستهلك أن من الضروري إضافة حقوق أخرى أهمها:

1- الحق في معرفة المعلومات الأساسية عن السلعة.

2- حق الحماية من السلع المشكوك فيها، ومن تصرفات المسوقين غير المراعية للأخلاق.

3- الحق في سلع وسياسات تسويقية تؤدي إلى حياة أفضل.

وكل واحدة من هذه الحقوق. او كل هذه الحقوق تقود إلى مطالبات إضافية من قبل مدعي حماية حقوق المستهلك، فحق المعرفة - مثلاً - يتطلب معرفة كافة التفاصيل عن القروض من البنوك وكيفية حساب الفائدة على هذه القروض، والتكلفة الحقيقية لكل سلعة، ومحتويات ومكونات كل سلعة، وتاريخ صلاحية السلعة وغير ذلك. لذا أقول: إن المستهلكين لا ينبغي أن يكتفوا بالمطالبة بهذه الحقوق المكفولة أصلاً، بل يجب أن يتحملوا المسؤولية تجاه حماية حقوقهم وحقوق غيرهم، وعدم انتظارها ذلك من الآخرين، وهناك وسائل متعددة لذا. فمثلاً: باستطاعة العميل الذي يعتقد أنه (أو غيره) قد تعرض لغش أو سوء معاملة أن يتصل هاتفيا بمدير الشركة، أو أن يرسل رسالة خطية أو إلكترونية يشرح فيها المشكلة إلى مركز الشركة الرئيسي إن كانت شركة عالمية، كما أن باستطاعته الكتابة إلى الإعلام والصحافة أو نشر المعلومات المتوفرة لديه بين أصدقائه ومعارفه وتحريضهم على القيام بإجراء ما.

وأعتقد أن الدور الذي ينبغي أن تؤديه مثل هذه الجهات يجب ألا يكون دوراً روتينياً؛ مثل لماذا ترتفع الأسعار، بل يجب أن يكون لها دور في مقاضاة الشركات التي تثبت ممارستها أخطاء مع المستهلكين، وطلب التعويضات المناسبة للأضرار الناتجة من تلك الممارسات، وأن تكون لديها الصلاحيات اللازمة للتشهير بالمخالفين، ويجب أن يشمل دورها أيضاً متابعة الإعلانات المضللة ومقاضاة الشركات التي تتبنى مثل تلك الإعلانات والوسيلة الإعلانية التي نشرتها.

قرأت إعلاناً في مجلة متخصصة في بريطانيا عن جهاز كمبيوتر محمول بسعر مغرٍ يقل عن سعر السوق. اتصلت عليها مستفسراً عن فارق السعر، إلا أن البائع أقنعني بأنه لا توجد لديهم أي تكاليف في التخزين ودورهم هو الوساطة بين الشركة المصنعة والمشتري، ما جعلني أرسل لهم شيكاً بمبلغ ألف جنيه إسترليني على أن أتسلم الجهاز خلال عشرة أيام. وعلى الرغم من انقضاء المدة، إلا أن الجهاز لم يصلني، ولم أجد مجيباً على أرقامهم. اتصلت على جمعية حماية المستهلك، فطلبت مني إثباتا من صورة الشيك أو رقمه، وكذلك صورة من الإعلان الذي تم نشره في المجلة المتخصصة. وعلى ضوء ذلك تم تعيين محامٍ من دون مقابل طالب المجلة التي حملت الإعلان المضلل والتي بدورها طالبت بحقي الذي تسلمته مضافة مع اعتذارهم الشديد.

عندما يتجول أحدنا في أسواقنا المحلية في المدن الكبيرة أو الصغيرة، خصوصاً في الأسواق الشعبية، يتعجب من انتشار السلع الرديئة والمقلدة والضارة صحياً وبيئياً، فنتساءل عن دور الجهات المتخصصة وغيابها الملحوظ. ومن ثم يسأل المستهلك العادي هل يستطيع التاجر أن يبيع سلعاً مقلدة أو مغشوشة؟ وهل يستطيع أن يضع السعر الذي يرغبه مقابل سلعته أو خدمته في المملكة العربية السعودية على سبيل المثال؟ الجواب النظام لا يسمح له ببيع سلع مقلدة أو مغشوشة، لكن من ناحية السعر، فإنه يستطيع أن يضع السعر الذي يناسبه في ظل التوجه الحكومي الذي ينادي بحرية السوق.

من أجل ذلك أقول عندما يضع التاجر السعر المطلوب، فهو دائماً ما يضع في حسبانه ثلاثة أمور مهمة: الأول تكاليف سلعته أو خدمته كحد أدنى؛ فلا يمكن أن يتنازل عنها إلا في حالات معينة ولأسباب قد لا تكون شريفة كطرد المنافسين الضعفاء، ولكنه لا يستطيع أن يتمادى في ذلك لمدة طويلة، وأغلب القوانين تجرم مثل هذا الفعل، ومن ضمنها القوانين السعودية، ويكمن الأمر الثاني في أسعار المنافسين، فهذا أمر لا يمكن تجاوزه إلا في حالات معينة كأن تكون سمعة التاجر أو خدماته حافزاً للشراء منه، على الرغم من ارتفاع سعره، أما الأمر الثالث والأخير المتحكم في السعر فهو رغبة العميل وقدرته على دفع السعر المطلوب.

وهذا المفهوم الذي تقوم عليه السوق الحرة، يعني في أبسط صوره إتاحة كامل الحرية للمنتج والبائع في التسعير بما يتناسب مع نوع المنافسة والمنتجات والخدمات المصاحبة، ويبقى دور الرقابة على الأسعار والسلع في الأسواق، التأكد من وضع بطاقة تعريف تشمل معلومات عن السلعة وسعرها بشكل واضح وفي مكان بارز، بحيث لا تتدخل في ارتفاع السعر أو انخفاضه، وتترك لي ولك أيها المستهلك لنقرر إما الشراء بالسعر الموضح، وإما التفاوض مع البائع، وإما عدم شراء السلعة.

والسؤال الذي أضعه بين يديك أيها القارئ الكريم؛ هل يستطيع المستهلك في السوق السعودية تقييم جميع السلع من ناحية الجودة والسعر، وهل لديه معرفة بالسلع المقلدة والمغشوشة؟

أعتقد أنه يصعب علينا كمستهلكين معرفة ذلك؛ لأن المنتجات المعروضة في أسواقنا السعودية، ولله الحمد، كثيرة لا تحصى، وتتضاعف بصورة دورية؛ فالمنتجات الجديدة تزداد والمستهلك في حيرة من أمره، مثال ذلك أن أنواع الأرز المتوافرة تبلغ (19) نوعاً، كما صرحت بذلك وزارة التجارة والصناعة، وكذلك هناك أنواع كثيرة من القهوة .ومعاجين الأسنان والسيارات وغيرها.

إن التنافس على ميزانية المستهلك السعودي يزداد، والرسائل الإعلانية اليومية التي يتلقاها تفوق الألف رسالة موزعة على إعلانات طرق وإعلانات صحف وإعلانات راديو أو عن طريق الإنترنت وغيرها، فكلها تحرض على الشراء وتقدم الخيارات المتعددة وتبيع الأحلام. ويتعرض المستهلك السعودي لأساليب بيع ملتوية وغير نزيهة في أحيان كثيرة، فأغلبنا لديه تجارب لا تحصى عن شراء منتجات فيها عيب مصنعي أو شراء سلع بوعود ضمان لا تنفذ، أو بأسعار مبالغ فيها.

لذلك فإن حماية المستهلك تؤدي دوراً مهماً في حماية الأسواق والبائعين والمستهلكين، وفي نظام اقتصاد السوق بأكمله.

تعدّ خدمات العملاء المرحلة المهمة لأي شركة تبحث عن النجاح؛ لأن الشركة تقوم أولاً بالبحث عن حاجيات العملاء، وبناءً على ذلك تصمم السلع والخدمات وتصنعها، ومن ثم تحاول وضع سعر مناسب من أجل إقناع العميل بأن السعر المطلوب معقول مقابل السلعة المراد شراؤها، وبعد ذلك يأتي دور المكان الذي يجب أن يكون مدروساً بعناية، ومن ثم يجب أن تكون هناك حملة ترويجية عن هذه السلعة وسعرها ومكان توافرها. فهذه الخطوات تعدّ مهمة لأي شركة، خاصة في ظل التنافس الشديد للشركات في السوق السعودية التي تشهد منافسة شرسة، ولكن هذه الخطوات وحدها ليست كافية للنجاح إذا لم تصاحبها خدمة راقية وعناية خاصة بالعملاء.

فقد أثبتت الدراسات أن العملاء يوقفون التعامل مع بعض الشركات ليس لارتفاع السعر أو سوء المنتج، ولكن لسوء التعامل من قبل الشركة ولضعف الخدمات المقدمة.

ويؤدي عدم الاهتمام بتقديم خدمة جيدة للعملاء إلى خسائر جمة أو الخروج من السوق. فالمستهلك السعودي يمر بتجارب غير جيدة مع الشركات العاملة بالسوق السعودية، ولكنه قد يرضى بها على المدى القصير اعتقاداً منه أنه ليس بالإمكان أفضل مما كان، وأن جميع الشركات تقدم الخدمة نفسها، ولكني أرى أن الوضع لن يدوم وأن المنافسة الخارجية مقبلة وأنه سوف تكون لدى المستهلك السعودي القدرة على اختيار الأفضل.

وعلى الرغم من كل ما سبق، إلا أننا على علم بعدم كفاءة بعض الشركات الكبيرة أو الصغيرة في تقديم الخدمة المطلوبة، مما يؤدي إلى عدم رغبة العميل في التعامل مع مثل هذه الشركات، وهناك أمثلة بسيطة ولكنها مؤثرة في رضا العملاء تكمن في تجاهل بعض الشركات الرد على المكالمات الهاتفية أو الرسائل الإلكترونية، مما يضطر العميل إلى الذهاب إلى الشركة للاستفسار مضيعاً جلّ وقته، وكان بالإمكان إعطاء الرد الهاتفي أو الرد على الرسائل الإلكترونية جانباً من الاهتمام واختيار الأشخاص المؤهلين لهذا العمل. وهناك أمثلة كثيرة في السوق السعودية تثبت هذه التجارب؛ فكم من عميل أهملت مكالمته ولم يهتم بالرد على رسائله سواء المكتوبة أو الإلكترونية. فخدمة الرد على المكالمات والرسائل خدمة مهمة وبسيطة ولكنها لا تعطى الاهتمام المطلوب.

ويرى أغلب العملاء أنهم يجدون عدم مبالاة من موظفي الشركة الذين يتعمدون تطفيشهم بعدة طرق. والغريب في الأمر أن فكرة العناية والاهتمام بالعملاء ليست بالشيء الجديد؛ فعند مقابلتي مديري الشركات أجدهم يؤكدون أن تقديم أفضل الخدمات للعملاء هو الطريق الوحيد للنجاح والبقاء في السوق، ولكني لا أرى لهذا التأكيد أي تطبيق في معظم الشركات، والواقع عكس ما يقال، وأعتقد أن ذلك فقط يقال في المناسبات للمفاخرة.

ومن خلال بعض التدريبات التي أجريها لبعض الشركات ألاحظ عدم اهتمامها بتطوير قدرات موظفيها للتعامل مع العملاء على أحدث الطرق، ولكني لا أرى أثراً كبيراً بعد انتهاء الدورة الدراسية وتسلم الشهادات التي تؤكد حضورهم لتلك الدورات.

وتفتقد بعض شركاتنا حتى أبسط قواعد خدمة العملاء، ومثال ذلك الرد على المكالمات التليفونية واستفسارات العملاء وشكاواهم بطريقة صحيحة، وأسوأ من ذلك أنك تجد بعض الشركات توعد في إعلاناتها بتقديم أفضل الخدمات ولكن الواقع يثبت عكس ذلك.

وأعتقد أن خدمات العملاء في السوق السعودية لا تعدو كونها موضة تستغلها بعض الشركات لجذب العملاء الذين يكتشفون فيما بعد خداع وعودها.

إن خدمة العملاء ليست بذلك الصعب أو المستحيل، إنها خدمة بسيطة جداً وقد أطلق عليها السهل الممتع، ولكن معظم الشركات تتجاهل هذه الأساسيات البسيطة في خدمة العملاء وتركز جلّ اهتمامها ونشاطها على السلع والتسويق وتحقيق العائد المادي.

يجب أن تكون خدمة العملاء جزءاً أساسياً في سياسة الشركة الحالية والمستقبلية. ولقد أثبتت عدة دراسات أن العميل يهتم بالخدمة قبل السعر في معظم الأحيان، مما مكّن أغلب الشركات، مع التطوير الهائل في التكنولوجيا، من التنافس على تطوير السلع لإزالة الفوارق الكبيرة فيما بينها؛ فالتنافس لا يكون في السلع بقدر ما يكون في الخدمات والعناية بالعملاء؛ فخدمات العملاء تتوقف على موقف الموظفين والإدارة العليا تجاه العملاء.

وتنطبق خدمة العملاء على جميع الشركات سواء كانت ربحية أو غير ربحية، كما تنطبق على موظفي الواجهة وغيرهم من الموظفين الصغار وموظفي الإدارة العليا. فالعناية بالعملاء مطلوبة في القطاعات الحكومية المختلفة مثل الجوازات، وأقسام الشرطة، والدفاع المدني، والمستشفيات، كما هي مطلوبة في الشركات الربحية مثل الفنادق والشركات التجارية وغيرها.

إن مما نلاحظه بكثرة في السوق السعودية أنك عندما تطلب خدمة من موظف الشركة تجده يقول لك إنه لا يستطيع عمل ذلك، وعندما تلح عليه يقول إنه عبد مأمور، فأقول له ليست الخدمات تقدم هكذا ولا يوجد في قاموس الشركات الجيدة أن تقول أنا لست مسؤولا أو هذا ليس من صلاحيتي أو هذا ليس من اختصاصي، فالكل في خدمة العميل من رأس الهرم إلى حارس أمن الشركة، يجب أن يسعوا إلى تقديم أفضل الخدمات والعمل على راحة العميل.

إن هناك شركات عالمية ألغت أقسام خدمة العملاء لإدراكها أن خدمة العميل مسؤولية الجميع. فخدمة العميل أشبه باستقبال ضيف في بيتك فماذا تعمل له غير أن تحاول التودد له وإكرامه وتقديره. فهذا العميل هو ضيفك وأكثر، وهو من يدفع راتبك آخر الشهر، من دونه تقلّ مبيعات شركتك وتتقلّص أرباحها ومن ثم تضطر الشركة إلى الاستغناء عنك وعن غيرك من الموظفين. لذلك أقول أنت موظف مأمور بخدمة العميل وتحقيق رغباته، ومن واجب شركتك مساعدتك على ذلك بإعطائك الصلاحيات اللازمة والكاملة لإسعاد العميل.