د. عبيد بن سعد العبدلي » اخلاقيات التسويق

التسويق ليس نصب وغش بل أخلاق قبل أن يكون تجارة.

د. عبيد العبدلي — Wed, 06 Jul 2011 19:44:07 +0000

هناك أخلاق في التسويق يجب أن تعرف وتحترم ولكن مع الأسف هناك ضعاف نفوس في سوقنا السعودي والأسواق الأخرى يحاولون بكل طريقة زيادة مبيعاتهم بطرق ملتوية غير أخلاقية وقد قلت في تغريدتي بالتويتر في وقت سابق إن هناك رائحة عطر ينثرونها بعض التجار في محلاتهم التجارية تؤثر إيجابا على مزاج العميل وتجعله يتصرف بدون وعي ويشتري مالا يحتاج. فكانت ردة الأحبة إن هذا قد لايكون واقعيا وبعضهم قالوا من حق التاجر أن يكسب بطريقة أو أخري ولكن ليست على حساب أخلاقياته. وكانت الردود تدل على وعي أستهلاكي وثقافة لدى العملاء في السوق السعودي. وقد تلقيت رسالة من العزيز ياسر بكر وكانت تدويتنه بعنوان هل التسويق نصب وغش ودلل بأمثلة عالمية تستخدمه بعض الشركات من أجل التأثير اللأخلاقي على سلوك المستهل. أنقلها هنا حرفيا ماعدا تعديل طفيف على العنوان بعد أن أستاذنته وسمح لي بذلك فله مني ومن قراء مدونتي كل الشكر.

هناك احتمال كبير أن قرأتك لرسالة البيك الأسبوع الماضي قد جعلتك تشتهيه. على الاقل انك فكرت فيه او تخيلت الدجاج. بل لعل البعض زار المطعم. مع ان الرسالة لم تكن ترويج للمطعم. بل انها كانت رسالة تنتقده. لو حدث معك هذا فالأمر طبيعي. لأن هذه هي الطريقة التي يعمل بها العقل. فالعقل لا يحتاج إلا لإشارة تلتقطها احدى الحواس. بغض النظر عن محتواها. فمجرد ذكر كلمة البيك (سواء للترويج أو المدح أو حتى للانتقاد) يجعل مناطق في عقلك تستثار. تبدأ في تخيل تلك الاطباق من الالمينيوم. بل تكاد تتذوق الدجاج الذهبي المقرمش و انت تقرأ بل قد يسيل لعابك.

مبالغة؟ اذن لم اصدرت بطنك أصوات للتو؟

آه كم يعرف المسوقون اسرار العقل البشري هذه. و ما تقتضيه من غرائز و أوامر لك من عقلك اللآواعي.

هل سبق انك دخلت لمطعم عاقداً النية على تناول سلطة لكنك شممت رائحة bubble cheese burger فلم تستطع المقاومة وتغيرت نيتك؟ بعض المطاعم تفعل ذلك فيك عن عمد الا أن ما شممت لم يكنdubble chees burger يشوى في المطبخ. بل كانت رائحة من بخاخ في نظام تكييف المطعم لمادة كيميائية لعل اسمها مثل RTX-2938/PGS وهي تركيبة ل”رائحة اللحم المشوي و الجبن الذائب”. مممممممم. لذيذ.

مطعم الساندوتشات subway في بعض الدول يطلق رائحة كيميائية لمايشبه رائحة الخبز طازج من خلال مضخات في الشارع يشمها المارة.

تلك الرائحة الرائعة للسيارة الجديدة؟ آسف! هي الاخرى مزيفة. يبخها المصنع داخل السيارة بعد التصنيع.

اغلب السوبرماركتات تضع المخبز بالقرب من المدخل. فأثبتت الدراسات أن ذلك يرفع المبيعات بشكل ملحوظ. فرائحة الخبز تفتح النفس و تعطي احساس بالجوع. مما يجعل الزبائن يرمون الshopping list ويشترون ما يشتهون.

رائحة تشبه القطن تضاف لأنظمة التكييف في بعض محلات الملابس لتعطيك احساس راحة و برودة القطن. فيربط عقلك اللاواعي بين الملابس التي تشاهدها والراحة التي تشعر بها من جراء الرائحة. أما القهوة فتبخ رائحتها في مواقف سيارات المحلات التجارية لتنشيطك قبل الدخول. ورائحة المروج الخضراء في قاعات درجة رجال الاعمال لخطوط الbritish airways

الفنادق؟ بعض فروع Hayyat تبث رائحة تشبه مخبوزاتهم الشهيرة في اروقة الفندق. فترتفع مبيعات ال room service و زيارات مطاعم الفندق من النزلاء.

الكل يحب عطر الفانيليا. صح؟ اذا راجعت حصص بيع محلات العطور تجد هيمنه أي شئ فيه فانيليا. لم يترك المسوقون هذه الظاهرة. وبعد التحليل اكتشفو ان لذلك علاقة بحليب الام. لان رائحته تشبه رائحة الفانيليا. علمياً، عقل الانسان يسجل هذه الرائحة بدون ان يشعر منذ كان رضيعا. فكلما يشمها يشعر براحه و طمأنينة. لذا عندما قام احد المحلات بتعطير قسم الملابس بالفانيليا تضاعفت المبيعات.

اما شركة PGفطورت مناديل فيها “لحسة” من رائحة دهان الviks. فعندما يستخدمها الشخص تتحرك مناطق العقل التي تتذكر حنان الام بهذا الدهان على الصدر للمريض بالزكام.

هذا فقط ما يخص حاسة الشم

اما الاضاءة في المحلات فهي علم بذاتها. في
قسم الخضروات تستخدم لمبات لإظهار الألوان كالأخضر و الأحمر أكثر نضارة. أما محلات الملابس تستخدم اضاءة تعطيك شئ من “التغبيش” فتختفي عيوب القطع. أما غرف القياس ففيها مرايات خادعة تجعلك تبدو اطول وانحف بقليل مما انت عليه. فتعود للبيت و تشك أنك لم تحضر نفس القطعة. لكنك فعلت. أما في قسم مستحضرات التجميل فالاضاءة هي مما يساعد على ظهور عيوب البشرة.

ما احلى طبق البيض المقلي ذو البياض الناصع و الصفار المشع، صح؟ فالصفار الفاتح الناصع يدل على ان البيضة طازجة و الدجاجه سليمة. صح؟ غالباً أنت تنظر لصفار مصطنع. فبعض مزارع الدواجن الشهيرة (نعم حتى تلك التي في المملكة) تضع في طعام الدجاج فيتمينات وصبغات تعزز لون الصفار. مممممممم. مشهي.

اما قصتي المفضلة فهي لمحلات abercrombie and fitch ولمن لا يعرفها فهي محلات ملابس للمراهقين و من هم في العشرينات. مثل Gap لكن كوول اكثر منه بمراحل. هذا المحل يضع في الطرق وفي أروقة المول قبيل البوابة للمحل صور لعارضين و عارضات شباب في غاية الجمال و يكونون “لابسيين من غير هدوم”. ثم يستأجر عارضين و عارضات في غاية الجمال ويطلب منهم التسكع أمام باب المحل. طبعاً مرتدين لملابس من المحل. تخيل الآن ابن ال14 سنه في المول. يرى الصور فيطمح لكون شكله بهذه الصورة. ثم يرى الشباب و الشابات فيتقد داخله كل احاسيس عدم الثقة بالنفس التي يعاني منها المراهق. “أتمنى أن يكون شكلي كذلك” يقول لنفسه. ثم يرى الحل امامه، لوحه و فترينات المحل. يدخل بدون ان يشعر. “واو! لو اشتري هذه الملابس سأشبه هؤلاء”. وتمتد يده ليشتري ذلك القميص المبالغ في سعره بشكل فاحش. ليخرج وهو يأرجح الكيس شاعراً أنه بطول الجبال. لا داعي لذكر انهم ايضا يضخون رائحه خاصه تشبه رائحة الملابس الجديدة لتعزز تسجيل هذه التجربة في عقلك اللاواعي. حتى انه بعدها بأسبوعين او ثلاثة عندما تأتي لصاحبنا المراهق لحظات من عدم الرضا يجري لأقرب فرع. ليدخل و يأخذ نفس عميق ثم يطلقه و هو يقول “اه، abercrombie and fitch”

صوت دوران عجله الI-pod الخاص بك، تك تك تك. الصوت مفتعل من الشركه. قرمشة كورنفليكس Kellogg’s؟ هناك مختبر خاص يتأكد من جودة صوت القرمشة لتفرقه عن أي ماركة منافسة. فلا يعجب الناس الا Kellogg’s. لا يعجبك لا صوته لو اردت الحقيقة.

لكن لحظة. قبل ان تتجه لزملائك في قسم التسويق لتقوم بحرقهم احياء. أو أن تستحم سبع مرات احداها بالتراب لو كنت انت تعمل في التسويق. فكر جيداً. هل كل ما قرأت الآن (بإستثناء المرايات الخادعة في غرف تغيير الملابس) يعتبر غش؟ أم انها محاولات من التاجر أو عالم البزنس لارضاء غرائز بشرية بأقصى الطرق. غرائز كالجوع, حب التمييز , الجمال, الاحساس بالأمان. عليك أن تعترف أنك كإنسان أكثر سعادة عندما تشبع هذه الغرائز. لذا كان ماسبق يساعدك لتحقيق ذلك. كما انها محاولات لحفر اسمهم التجاري في عقلك باستخدام كل الحواس وليس فقط بصرك.

الاكثر ايجابية ان تفكر في النقطتين التاليتين:

كمستهلك, احمي اموالك واجعل حواسك متيقظة لهذا. لا تذهب للسوبرماركت جائعا. قف بالسيارة بجانب البوابة للمحل الذي تريد ثم غادر بعدما تشتري لو لم يكن لك غرض اخر. عزز ثقتك بنفسك من خلال امور غير مادية. وهكذا.
كصاحب هدف (تجاري او اجتماعي): تنبه لهذه الحقائق و استخدمها في صالحك طالما انك لا تكسر حواجز اخلاقية بها. محلات 7/11 الشهيرة تعاني من السطو على محلاتها. لكن عندما جربوا وضع سماعات في مواقف المحل تبث مقطوعات كلاسيكية هادئة انخفضت عمليات السطو و السرقات بشكل رهيب.

* الامثلة من كتب ومقالات مختلفة. لكن اغلبها من كتاب اسمه Buyology

ونصيحتي للشركات الحريصة على سمعتهم وعلى أستمراريتها بالسوق البعد عن هذه الأساليب الغير أخلاقيه وحتى إن أستفادوا منها على الوقت القصير فحتما سيخسرون على المدى البعيد وأن يحرصوا على أن يكونون عملائهم مدى الحياة.

مع شكري للأخ ياسر وأمنياتي له بالتوفيق

موقع مدونة ياسر بكر

كيف يمكن لشركاتنا أن تعزز الجانب الأخلاقي في السوق المحلية

د. عبيد العبدلي — Fri, 08 Apr 2011 16:57:09 +0000

وهذه بعض المقترحات والملاحظات التي أقدمها لشركاتنا ستساعد في حال تطبيقها على تعزيز الجانب الأخلاقي في السوق المحلية وهي:
أولاً: أن يكون هناك اهتمام من الإدارة العليا للشركة بالجانب الأخلاقي في أعمال الشركة، وخاصة ما يتعلق بالجانب التسويقي.
ثانيًا: تعيين لجنة أو شخص مسؤول في الشركة لمتابعة الجوانب الأخلاقية في أعمالها.
ثالثًا: عمل دراسات ميدانية دورية لاستطلاع آراء العملاء والمتعاملين مع الشركة والموظفين في أعمال الشركة، لمعرفة مدى توافقها مع أخلاقيات التسويق.
رابعًا: عمل لوائح أخلاقية عن التسويق وتوزيعها على جميع العاملين بالشركة.
خامسًا: يجب ترسيخ الجانب الإيجابي من ممارسات الموظفين وتصرفاتهم ومساعدتهم على التخلص من الجانب السلبي من سلوكهم.
سادسًا: المحافظة على بيئة الشركة من الملوثات الفاسدة سواء كانت بيئية أو أخلاقية.
سابعًا: موظف التسويق أكثر موظفي الشركة تواصلاً مع العملاء ولذلك يجب على الشركة الحرص على أن يكون موظفوها على مستوى عال من الأخلاقيات المهنية.
ثامنًا: على الشركات أن تتذكر أن كسب ثقة العملاء يستغرق وقتًا طويلاً لبنائه والمحافظة عليه ولكن فقدها يحتاج فقط إلى دقائق، ويكفيه مجرد انخفاض في مستوى أخلاقيات التسويق لدى موظفيك.
تاسعًا: الالتزام بأخلاقيات التسويق يرضي الموظف عن نفسه وعن شركته وعن بلده.

ورأيي من واقع التجربة ـ أن أخلاقيات التسويق يجب أن تكون القائد والمرشد لجميع أعمال الشركة لتحقيق أهدافها وخدمة المستهلك أولا والمجتمع ثانيًا.

وأرى لزامًا على شركاتنا الوطنية الاهتمام أكثر بهذا الجانب، وألا يكون الجشع والخداع طريقها إلى الربح الزائف الذي لا يدوم، ويؤدي عاجلاً أو آجلاً إلى خسارتها لسوقها وسمعتها بأعمال تتنافى مع طبيعة أصحابها وأخلاقهم، وأن يجعلوا كلمة "تاجر" ترمز لكل خلق رفيع كما فسرها أحدهم فقال: إن التاء تعني التٌَقى، والألف تعني الأمانة، والجيم تعني الجسارة والراء تعني الرحمة.

وفي تاريخنا من القصص والمعاني السامية التي ضربها تجارنا الأوائل ما يصدق ذلك. وخير مثال منها ما زلنا نعيش آثاره في الحاضر هو انتشار الإسلام في إندونيسيا أكبر الدول الإسلامية على أيدي التجار الذين كانوا يذهبون من البلاد الإسلامية حاملين بضائعهم وأخلاقهم الحسنة وتعاملهم الراقي مع عملائهم.

فالتسويق المثالي وأخلاقياته الصحيحة كان الجزء المؤثر في إقناع كثير من الشعوب بالدخول في الإسلام. وأقول: يا شركاتنا الوطنية، المستهلك والمواطن والمقيم يستحق منك أكثر مما تعطينه، فعامليه بكل أمانة، وستكسبين ولاءه، وتجنين أرباحا مضاعفة, وسيزيد رضاك عن نفسك وعن أدائك.

وختامًا: لا تنسوا قول رسولنا وحببينا صلى الله عليه وسلم: "لا ضرر ولا ضرار." وقوله : "التاجر الأمين مع النبيين والصديقين" وقوله صلى الله عليه وسلم : "عامل الناس كما تحب أن يعاملوك. " وقوله صلى الله عليه وسلم : " خالق الناس بخلق حسن."

من كتابي أخلاقيات التسويق، سلسلة نحو ثقافة تسويقية

لماذا نضع نظامًا مستقلاً لأخلاقيات التسويق؟

د. عبيد العبدلي — Fri, 25 Feb 2011 09:51:41 +0000

قد يسأل سائل فيقول: ولماذا نظام مستقل لأخلاقيات التسويق؟ أليست أخلاق التسويق جزءًا من المنظومة الأخلاقية الشاملة التي ينبغي أن يلتزم بها كل فرد بناءً على ما يمليه عليه إيمانه وضميره، سواء أكان ذلك في التسويق أو في غيره؟
فنقول: هي كذلك. إلا أن الواقع أنه وإن كان هناك من يلتزم بهذه الأخلاق من تلقاء نفسه، فلا شك أيضًا أن هناك من لا يلتزم بها. فكان لزامًا على كل شركة أن تطور نظامًا واضحًا وملزمًا للأخلاق يتبعه العاملون بتسويق منتجاتها، بحيث يعاقب كل من خالفه، وهذا الأمر بالذات هو ما يسعى هذا الكتيب إلى إثارة الاهتمام حوله.

وأعتقد أن الجميع سمع ما يحدث للعديد من الشركات العالمية نتيجة تصرفاتها غير الأخلاقية أو ممارساتها الخاطئة التي لم تكن متوافقة مع أنظمة السوق وقيم المجتمع الذي تتعامل معه مما كلفها الكثير من الوقت والجهد والمال في المحاكم، وأفقدها جزءًا من سمعتها لدى عملائها. على عكس بعض الشركات التي استطاعت أن تسيطر على السوق، وتزيد من حجم عملياتها من خلال اهتمامها بقيم المجتمعات التي تعمل فيها، مما زاد من ثقة عملائها بها، وبالتالي زادت أعمالها وأرباحها. كما أن أخلاقيات التسويق تزيد من رضا الموظف عن نفسه وعن شركته مما يزيد من إنتاجيته وولائه لشركته. وهناك الكثير من الشواهد والدراسات التي تثبت العلاقة الطردية بين أخلاقيات العمل، والتسويق بصورة خاصة وربحية الشركات.

إلا أن الواقع يقول إن هناك ممارسات تحدث في شركاتنا لا تتفق مع أخلاقيات العمل وقيمه وهذا محتمل نظرًا لتشعب أعمال هذه الشركات، ولكن الشركات الجيدة هي التي تهتم بهذا الجانب، وتطور نظامًا أخلاقيًا لأعمالها يكون معلوما لدى الجميع ومراقبًا للتأكد من الالتزام به من جميع موظفيها.

من كتاب أخلاقيات التسويق: سلسلة نحو ثقافة تسويقية

أسئلة عن أخلاقيات التسويق

د. عبيد العبدلي — Fri, 11 Feb 2011 13:35:19 +0000

أحب أن أثير بعض الأسئلة لعلها تحرك بعض الركود الحاصل في هذا المجال في سوقنا المحلية، ومنها:
أولاً: هل يوجد لدى شركاتنا ميثاق لأخلاقيات التسويق؟
ثانيًا: ما مدى اهتمام الإدارة العليا لشركاتنا بأخلاقيات التسويق؟
ثالثًا: هل في التنظيم الإداري في شركاتنا شخص مسؤول عن أخلاقيات العمل بصورة عامة وأخلاقيات التسويق بصفة خاصة؟
رابعًا: هل هناك إجراءات واضحة للجميع في حالة وجود الشركة في وضع غير واضح فيما يتعلق بأخلاقيات التسويق؟
خامسًا: هل لدى شركاتنا وسائل لاكتشاف التلاعب في حالة وجوده من قبل موظفيها؟
سادسًا: هل موظفو شركاتنا مدربون للتعامل مع أخلاقيات التسويق؟

حقوق وواجبات الأطراف المعنية في التبادل التجاري

د. عبيد العبدلي — Thu, 03 Feb 2011 09:58:44 +0000

يجب على جميع الأطراف ذات العلاقة بعملية التسويق أن تتوقع الآتي:
1-أن السلع والخدمات المقدمة خالية من كل عيب، وآمنة، وصالحة للاستخدام في الهدف الذي من أجله اشتريت.
2-الصدق في الإعلان وجميع المعلومات المقدمة عن السلعة، والبعد عن أي معلومات مخادعة أو مضللة.
3-يجب أن تُنهى جميع الالتزامات المالية أو غيرها من قبل جميع الأطراف بالصدق وحسن النية.
4-العمل على التوصل إلى طرق داخلية واضحة لتسوية المشاكل وخاصة الشرائية منها.

أخلاقيات التسويق (العدل والصدق)

د. عبيد العبدلي — Thu, 16 Dec 2010 11:32:02 +0000

فيجب على كل المشتغلين بالتسويق أن يحافظوا على الصدق في تعاملهم، والعدل في عملهم، وأن يكون تطوير مهنة التسويق هدفًا ماثلاً أمام أعينهم يسعون إلى تحقيقه. ومن أجل ذلك يجب عليهم:
1-أن يكونوا صادقين عند تعاملهم مع العملاء والموظفين والموزعين والموردين والجمهور الذي يتعاملون معه.
2-عدم الدخول في معاملات تجارية أو غيرها تعارض مصالح أي طرف إلا بعد أخذ الموافقة منه.
3-عند عقد أي اتفاقية لا بد أن يكتب عقد يوضح جميع المصاريف اللازمة سواء كانت إدارية أو قانونية...إلخ.

بعض من أخلاقيات التسويق

د. عبيد العبدلي — Sun, 12 Dec 2010 20:04:30 +0000

فيما يتعلق بتطوير السلع وإدارتها
1-الإفصاح عن المخاطر التي من الممكن أن تنتج عن استعمال السلعة أو الخدمة.
2-توضيح أي تغيير يحصل في أي جزء أو محتوًى من محتويات السلعة يؤدي تغييره أو فقده إلى تغيير المنتج أو يؤثر في قيمة الشراء.
3-توضيح أي مواصفات تزيد في سعر السلعة عند إضافتها.

فيما يتعلق بمجال الترويج
1-الابتعاد عن الإعلان المضلل أو المخادع.
2-الابتعاد عن الضغوط العاطفية وأساليب البيع الملتوية.
3- تجنب ترويج المنتجات المخادعة
فيما يتعلق بمجال التوزيع
1-عدم التحكم في تدفق السلع من أجل الاستغلال.
2-الابتعاد عن أي ضغط على تجار التجزئة من أجل التأثير على قرار اختيارهم للسلع.
فيما يتعلق بالتسعير
1-عدم التورط في أي اتفاقية سعرية هدفها التحكم في السوق.
2-الكشف عن جميع التكاليف المتعلقة بشراء أي سلعة.
فيما يتعلق بمجال بحوث التسويق
1-يمنع منعًا باتًا البيع أو تجميع الأموال تحت غطاء عمل بحث تسويقي.
2-يجب المحافظة على وحدة البحث بعدم تجاهل أي جزء أو أداة من أدوات البحث أو تفسير البيانات بطريقة غير علمية.
3-معاملة العملاء والمتعاونين في البحث معاملة عادلة.
فيما يتعلق بالعلاقات الوظيفية
لا بد أن يعرف المسوقون أن تصرفاتهم سوف تؤثر على العاملين الآخرين في الشركة، ولذلك يتوجب عليهم عدم طلب ( أو تشجيع الآخرين على ) أي تصرف غير أخلاقي، وبالتالي يجب عليهم:
1-المحافظة على سرية أي معلومات يطلعون عليها بحكم عملهم.
2-الوفاء بالتزاماتهم ومسؤولياتهم في العقود والاتفاقيات في الوقت المحدد.
3-الامتناع عن القيام بعمل الآخرين كليًا أو جزئيًا، ونسبته إلى القسم بدون أي تعويض مادي أو موافقة من صاحب العمل.
4-الابتعاد عن تحقيق المصلحة الشخصية على حساب مصلحة العمل.

من كتابي أخلاقيات التسويق. سلسلة نحو ثقافة تسويقية

ما هو سقف الأخلاقيات التي يجب أن تتحكم في التسويق؟

د. عبيد العبدلي — Sat, 27 Mar 2010 04:12:56 +0000

هناك رأي يقول: إن المسوق يجب أن يتعامل في حدود الحرية المتاحة في السوق، وفي نطاق النظام الجزائي المتبع من قبل السلطات المشرفة على السوق. وتحت هذه المظلة لا يجب على الشركات والمديرين التخمين وإعتماد قرارات أخلاقية أكثر مما هو موجود في تلك القوانين.

وهناك رأي آخر لا يربط ممارسات المسوق بسقف النظم والحريات المتاح في السوق بل يضع المسؤولية الأخلاقية على عاتق الشركات والأشخاص المسؤولين فيها، ويقول: يجب أن يكون لدى الشركة مسؤولية أخلاقية عند اتخاذ القرارات التسويقية بغض النظر عما يجيزه النظام أو يمنعه.
وبناءً على هذا الرأي فإنه يجب على كل شركة ومدير تسويق أن يعملا وفق نظرة اجتماعية وأخلاقية تتجاوز ما هو موجود في النظام، وأن ينطلقا من خلفية أشمل تراعي مصلحة المستهلك وراحته بصفة خاصة، إضافة إلى مراعاتها للمجتمع ومسؤوليتها تجاهه بصورة عامة.
والحقيقة أن وجود معايير أخلاقية تتحكم في التسويق يساعد مدير التسويق على مواجهة كثير من المشكلات التي تعترضه خلال عمله. إلا أن الشركات العالمية تبرز أمامها مشكلة إختلاف المعايير الأخلاقية من دولة إلى أخرى. فما قد يكون أخلاقيا ومقبولاً عرفًا في دولة ما قد لا يكون مسموحًا به أو أخلاقيا في دولة أخرى...وهكذا.
فمثلاً: بعض الشركات العالمية لا يمكنها أن تقدم رشوة في بلدانها الأصلية، ولكن عندما تذهب إلى بلدان أخرى تجد أن الرشوة شيء متعارف عليه، وهنا يجب على مسؤوليها أن يحددوا ما إذا كانوا سيتعاملون بالرشوة ويتناسون أخلاقياتهم لكسب مشاريع جديدة، أم سيبقون على التزامهم الأخلاقي وإن خسروا هذه المشاريع.

من كتاب أخلاقيات التسويق

ملامح أخلاقيات التسويق

د. عبيد العبدلي — Wed, 10 Feb 2010 10:11:36 +0000

الأخلاق يجب أن تكون شاملة لكل مفردات عملية التسويق، فتتناول التوزيع، والعلاقات مع العملاء والمجتمع، كما تتناول العلاقة بالشركات الأخرى، وتشمل ما يتعلق بالإعلان، وخدمات العملاء، والتسعير، والمنتجات وغيرها مما له علاقة بأعمال الشركات الخاصة بالتسويق لأن أعمال الشركات كثيرة وفي مجالات متعددة. وأعتقد أننا حتى لو استطعنا أن نصل إلى دليل شامل لأخلاقيات التسويق؛ فلا بد من أن تكون هناك مواقف وحالات تجد الشركة بعض الصعوبة في التعامل معها، ولكنّ شيئًا أفضل من لا شيء. ولتقريب موضوع أخلاقيات التسويق فإني أسوق هنا بعضَ الأمثلة لحالات قد تواجه الشركات والأفراد، ولا يمكن ضبطها من خلال قوانين معدة سلفًا، وإنما يتم التعامل معها والوصول إلى حلول أخلاقية لها من خلال الالتزام الأدبي من قبل أصحاب الشأن بناءً على قيمهم وخلفياتهم الأخلاقية، إضافة ـ طبعًا ـ إلى القوانين الأخلاقية المعتمدة في الشركة، والتي تشيعها بين عملائها، ويكتسبها المتعاملون في السوق من خلال الالتزام العام بها:

1-أنت تعمل في شركة تبيع السجائر ولم تكن تعلم أن السجائر قد تسبب أمراضًا خطيرة، ولكنك أخيرًا قرأت تقريرًا طبيًا صادرًا من جهة تثق بها يقول إن التدخين سبب رئيس لكثير من الأمراض الخطيرة، فماذا يجب عليك أن تعمل؟
2-أنت مدير مسؤول عن ترويج نوع معين من منتجات الشركة توصل قسم التطوير والبحوث بالشركة إلى تغيير طفيف لمواصفاته، وطلبت الإدارة منك أن تعلن عن هذا المنتج باعتباره منتجًا جديدًا ومطورًا، فماذا يجب عليك أن تفعل؟

من كتاب أخلاقيات التسويق. سلسلة نحو ثقافة تسويقية

أخلاقيـــات التســــويق

د. عبيد العبدلي — Wed, 20 Jan 2010 13:26:57 +0000

من كل ما سبق، وبناءً على ما رأينا من ارتباط المصلحة العامة بمصلحة المستهلك كان منشأ الاهتمام بأخلاقيات التسويق التي هي جزء من أخلاقيات الأعمال عمومًا، إلا أن هذا الجزء يهتم بالأخلاقيات المرتبطة بشكل مباشر بعملية التسويق، وخصوصا ما يتعلق منها بجودة المنتَج، وسلامة المستهلك، والأسس التي يتحدد بموجبها سعر السلعة، إضافة إلى حق المستهلك في الاطلاع على المعلومات الأساسية حول المنتج.
ونظرًا لانعدام الرؤية الكافية والصحيحة لدى المهتمين بمجال التسويق بالمملكة العربية السعودية، وما ينتج عن ذلك من عدم التفريق بين ما هو صحيح وما هو غير صحيح ـ لا نقول تقصيرًا من المهتمين ولكن نظرًا لطبيعة التسويق المتشعبة، وعدم وجود بيئة تساعدهم على معرفة ما هو الصحيح وما هو الخطأ في هذا المجال نتيجة العمر القصير لوجوده كعلم مستقل، وخاصة في المملكة التي لم يحظ هذا المجال فيها بالاهتمام الكافي بعد ـ ومن خلال خبرات متراكمة في تدريس التسويق ومقابلة العملاء والمشتغلين بالتسويق من رجال أعمال وموظفين؛ فقد تكونت لديّ قناعة بأننا بحاجة إلى تطوير آلية لوضع إطار لأخلاقيات التسويق تكون عونًا لكل من تهمه هذه المهنة، ويسعى إلى تطويرها لتأخذ مكانها اللائق بها كخدمة ضرورية للوساطة بين المنتج والمستهلك.

من هنا أخذت على عاتقي دراسة النموذج الأمريكي المتحكم في أخلاقيات التسويق، إسهامًا مني في إثارة مزيد من الاهتمام بهذا العلم، ولعل ذلك يكون خطوة أولى نحو تبني ميثاق شرف أخلاقي مماثل للمسوقين بالمملكة، وعسى أن يكون منطلقًا للمختصين إلى تعميق نظريات التسويق وتقريبها للجمهور العريض بالسوق السعودي.

ومع أنني أعتقد جازمًا بأن شريعتنا السمحة فيها ما يغنينا عن تتبع أي أنظمة أخلاقية أخرى إلا أن الخوض في مثل هذه القضايا من وجهة نظر شرعية يحتاج إلى عالم متخصص في الشريعة والمعاملات يوضح الجائز منها وغير الجائز من وجهة نظر إسلامية. لذا أهيب برجال الشريعة أن يقوموا بدورهم في هذا الأمر، وأن يهبوا إلى بناء نظام متكامل لأخلاقيات التسويق مؤصل وقائم على الشريعة الإسلامية. وأنا هنا سوف أحاول أن أتجنب أي نقطة فيها لبس أو عدم وضوح، أو فيها شبهةُ تعارضٍ مع الشريعة.

لذلك سأركز على الأخلاق والمفاهيم التي ينبغي أن تسود عملية التسويق، وفي نفس الوقت لا تحتاج إلى بحث عميق أو تخصص شرعي للجزم بأنها مطلوبة شرعا، بل إنها من صلب الأخلاق الإسلامية، مثل الأمانة والإخلاص وحب الخير للآخرين ومساعدتهم...إلخ.

كتاب أخلاقيات التسويق من سلسلة ثقافة تسويقية