وقبل ذلك وبعده لا بد أن يوجد لدى الشركة من الوسائل والأساليب والأنظمة ما يساعدها ويشجعها على الحصول على آراء العملاء واقتراحاتهم والاستفادة منها. وللتيسير فإننا سوف نقسم هذه الإجراءات إلى نوعين:
•    تلقي الشكاوى والتعامل معها.
•    الاستفادة منها وإدارتها.

ولا يمكن لأي شركة أن تحلم بالنجاح ما لم تحدد أهدافها بدقة، وتضع وسائل وأساليب واضحة لقياس مدى تحقيقها لهذه الأهداف.

فتحديد الأهداف وطرق قياس نتائجها من أهم الأولويات التي يجب على الإدارة العليا التأكد منها. لأنه من دون أهداف واضحة تعمل الشركة على تحقيقها، ومن دون أدوات قياس لمدى تحقق هذه الأهداف تفقد الشركة بوصلتها، وتنحرف عن الوجهة التي تريد أن تصل إليها. وعليه فإن تحديد الأهداف ووضع طرق قياسها يجب أن يكونا من أولويات الشركة.

وعند وضع هذه الأهداف المتعلقة بخدمة العملاء، فإنها يجب أن تكون متصفة بصفات منها:

•    أن تكون دقيقة وواضحة للجميع؛ لأن ذلك يجعل العاملين بالشركة على اطلاع ووعي كاملين بما هو متوقع منهم، فيسعون إلى تحقيقه.
•    أن تكون طرق قياسها سهلة نستطيع من خلالها أن نعرف بدقة ما إذا كانت أهدافنا تحققت أم لا.
•     أن تكون واقعية ممكنة التطبيق، فمن السهل وضع الأهداف، لكن قد يكون من الصعب تحقيق بعضها.
•     أن تكون معقولة.
•     أن تكون محددة بوقت، يتم تنفيذها خلاله.

كل هذه الأمور تتطلب بذل مجهودات كبيرة ومتابعة من قبل الشركة وخاصة من قبل إدارتها العليا. وكما نعلم فإن الإدارة العليا كثيرًا ما تنشغل بأمور أخرى، تعتقد أنها أهم بكثير من العناية بالعملاء. ولكن عليها أن تضع الاهتمام بتطبيق أنظمة العناية بالعملاء على رأس أولياتها؛ لأن أي شركة بلا عملاء سوف يكون إغلاقها حتميًا.

ويجب أيضًا على من يتولى مسؤولية التسويق وخدمة العملاء أن يكون على قدر المسؤولية، جادًا وقادرًا على تشخيص المشكلات ووضع حلول لها، ليستطيع إقناع الإدارة العليا بدعمه في تنفيذ إستراتيجيته.

مقتطفات من كتابي العناية بالعملاء

•    هل هناك تعريف واضح لمفهوم العناية بالعملاء داخل الشركة؟
•    هل نحن موقنون حقًا بأن تقديم خدمة أفضل للعملاء سوف لن يؤدي إلى جعل العملاء سعداء فحسب، بل سيزيد في أرباح الشركة أيضًا.
•    هل نؤمن صادقين بأن العميل هو "السيد" أم أننا نرى في دواخلنا أن هذا التعبير هراء أو كلمات من دون معنى؟
•    هل نعتمد عند تقديم السلع والخدمات على وجهة نظر الشركة بشكل رئيس، أم نجعل رأي العميل هو أساس العملية؟
•    هل لدينا برامج تدريب مستمرة لرفع كفاءة موظفي الشركة؟
•    هل تشجع أدبيات الشركة وبيئتها الداخلية على تقديم أفضل الخدمات للعملاء؟
•    هل نعتقد جازمين بأن لدى الشركة إمكانيات المنافسة في عالم متغير؟
•    هل هناك تواصل مستمر بين الموظفين والعملاء وبين الموظفين بعضهم مع بعض؟
لا بد من الإجابة بصدق على كل هذه الأسئلة لننطلق من الإجابات إلى وضع تصورات مهمة لما يجب أن تكون عليه العناية بالعملاء.

ومع اشتداد المنافسة في السوق السعودية ، فإن إرضاء العميل بالخدمة الجيدة والعناية الخاصة أصبح مطلبًا مهمًا للمحافظة على العملاء الحاليين وجذب عملاء جدد. ويجب على أي شركة تريد البقاء في جو المنافسة أن تقدم ما لا تستطيع الشركات الأخرى تقديمه، ولن يتأتى لها ذلك إلا عن طريق تقديم خدمات مبتكرة وعناية خاصة بالعملاء. ولتعلم أن الشركات الأخرى لن تقف متفرجة ، بل سوف تحاول تقديم ما لديها من عناية مستحقة للعميل، مما يزيد من أهمية التطوير وبذل الجهد في إرضاء العميل بكل وسيلة ممكنة.
وللأحوال الاقتصادية التي يواجهها كثير من دول العالم ، فإن القوة الشرائية للمستهلك أصبحت أضعف من ذي قبل ، مما يجعل كثيرًا من العملاء يفكر كثيرًا قبل أن يتخذ قرار الشراء.
وقد توصلت إحصائية عالمية نشرت أخيراً إلى جملة من الحقائق في هذا المجال من بينها:
•    أن معدلات الفقر قد زادت في تسيعنيات القرن الماضي، وأن 30% من سكان العالم يعيشون على خط الفقر، مما يترتب عليه قلة العملاء ذوي القدرة الشرائية المرتفعة.
•    ازدياد عدد الأشخاص القادرين على العمل، الذين لا تتوافر لهم أعمال. وهذا بدوره يحد من عدد العملاء.
•    ازدياد شراسة المنافسة التي تواجهها الماركات المحلية من الماركات العالمية.
كل هذه الأسباب تدعو إلى أن تهتم الشركات بالحفاظ على عملائها الحاليين ، لأن محاولة جذب عميل جديد قد تكلف الشركة  أضعاف ما تكلفها المحافظة على عميل قديم.
وهناك سبب آخر أهم من كل ما سبق، وهو أن العميل أصبح أكثر وعيًا وثقافة ، مما يقتضي أن يعامل معاملة خاصة.
وأقول:
إن السوق السعودية سوق بكر واعدة، تتمتع بخاصية قد لا تتوافر في أغلب الأسواق، وهي أن غالبية الشعب السعودي (نحو 60%) هم من فئة الشباب. لذا كان الاستثمار في محاولة كسب ولائهم استثمارًا مهمًا؛ لأنهم عملاء طويلو المدى. وأستطيع أن أؤكد أن العميل السعودي قنوع يرضى بأقل مستوى من الخدمة، وإن كانت بعض عاداته تتغير نتيجة المنافسة، فأصبح أكثر حرصًا على نوعية السلعة، وأكثر تدقيقًا في اختيار الشركة، كما أنه صار أكثر توقًا إلى معرفة ما له وما عليه.. أو بمعنى آخر إنه أصبح أكثر وعيًا من ذي قبل، وإن لم يصل إلى درجة وعي المستهلك الأوروبي أو الأمريكي.
والعميل السعودي قد يكون أكثر ولاءً من غيره، وقد يجعله الأسلوب الجيد والاحترام عميلاً دائمًا؛ إذ إن السوق السعودية سوق محافظة، يتميز أهلها بالترابط، وهذا شيء له حسناته وله سيئاته بالنسبة إلى الشركات العاملة فيها، فمن حسناته أنه قد يوفر للشركة سمعة جيدة بأقل التكاليف الإعلانية إذا كانت تقدم خدمة ممتازة؛ لأن الناس سوف يتحدثون عنها في مجالسهم الخاصة ومع أصدقائهم، والعكس صحيح أيضًا. فعندما تكون خدمات الشركة متدنية فإنهم سوف يشيعون ذلك عنها أيضًا.
ونتيجة لذلك بدأت بعض الشركات في التحول إلى فلسفة العملاء مدى الحياة؛ لأن الدراسات أثبتت أنه كلما زادت علاقة العميل بالشركة كان عميلاً مربحًا.
ولنفترض ـ على سبيل المثال ـ أن هناك عميلاً يبلغ من العمر (20) عامًا، وسيشتري عصيرًا قيمته (3) ريالات يوميًا، وهناك خمس شركات تقدم هذا العصير، ولكن إحدى هذه الشركات استطاعت أن تكسب هذا العميل الذي يتوقع أن يعيش إلى عمر (65) عامًا، فمعنى هذا أن قيمة ما ستكسبه هذه الشركة من هذا العميل عن طريق علبة عصير واحدة تساوي ( 3 ريالات × 365يوماً × 45 سنة = 53275 ريالاً ) . فضلاً عن أن ولاءه لهذه العلبة قد يقوده إلى ولاء شامل لمنتجات الشركة ، مما يضاعف المكاسب العائدة منه على الشركة.

(نشرت هذه المقالة في مجلة أصول )

وهنا نقطة مهمة يجب التنبه إليها وهي أن يكون هدفنا ليس أن نبيع للعميل مرة واحدة فقط، بل أن يكرر الزيارة والشراء لأننا إذا خدعناه مرة واحدة فلن نستطيع أن نخدعه عدة مرات. وهذا ما جعل المختصين في التسويق الآن يتجهون بقوة إلى فلسفة كسب العميل مدى الحياة (customer for life) التي تقوم على العلاقة الإستراتيجية مع العميل (Relationship Marketing) والتخلي عن فلسفة جلب العميل وجعله يشتري لكن مع عدم ضمان أن يعود مرة أخرى(Transaction Marketing)

وعملية الإصغاء  أو الاستماع إلى العميل مهمة جدًا، فيجب على من يقوم بالإتصال بالعملاء أن يتحلى بموهبة حسن الاستماع؛ لأن الاستماع إلى شكوى العميل أو حاجته يساعد على فهمها، ومن ثم يسهل إيجاد الحلول المناسبة لها، لذلك ينبغي عند مقابلة العميل اتباع الآتي:
•    إبداء الاهتمام والإصغاء إلى العميل.
•     اختيار الأسئلة المناسبة.
•     الإقلال من الكلام.
•     عدم التحدث عن مشكلاتك الشخصية.
•    عدم مقاطعة العميل.
•     أن تضع نفسك موضع العميل.
•    عدم الاستعجال في الوصول إلى حلول، وغير ذلك من السولكات التي تبعث الارتياح في نفس العميل.

ولكن الأهم أن نجعل العميل يشعر بأننا نستمع إليه، ونوليه أهمية كبيرة.
وقد دلت الدراسات على أن أغلب وقت المديرين يصرف في عملية الاتصال بالعملاء، وأن جزاء كبيرا من هذا الوقت يتم صرفه في الاستماع الجيد، بينما يتوزع الجزء المتبقي بين القراءة والتحدث إلى العميل.

ولأهمية الاتصال بين الشركة وعملائها يجب أن يكون الإتصال مقنناً ومنظماً، وألا يترك للتقدير الشخصي. وأعرف بعض الشركات التي أنجزت أدلة، وقامت بتدريبات مكثفة لموظفيها بهدف تحسين عملية التواصل بينها وبين عملائها. ومن بينها ـ مثلاً ـ شركة وضعت كتابًا إرشاديًا لموظفيها في كيفية الرد على المكالمة الهاتفية وكيفية التحدث إلى العميل، وما يجب أن يقال له، وما يجب ألا يقال له،إلى غير ذلك من آداب التحدث.

ونحن قد عرفنا أن عدة خطوات يجب أن تتخذ قبل عملية الشراء، وقبل أن تصل السلعة إلى يد المستهلك لإستخدامها. من هذه العمليات:
•    التعرف على حاجيات العميل ورغباته .
•    العمل على تصميم المنتج وإنتاجه بما يلبي هذه الرغبات ويسد هذه الحاجات.
•    القيام بما يلزم من الاختبارات للتأكد من صلاحية السلعة.
•    تغليف السلعة.
•    تسعيرها والترويج لها، وتخزينها والقيام بصيانتها، وتحصيل السعر، وغير ذلك من الأنشطة المعتادة التي يجب القيام بها.

فكل هذه الأنشطة تنفذ بواسطة شخص أو أشخاص من داخل الشركة، وكل نشاط يعدّ مدخلاً وطريقًا إلى نشاط آخر. ومن هنا نرى أن أي شخص بالشركة يعتمد إنتاجه على مدخلات شخص آخر، فهو بالنسبة إليه عميل، ويجب أن يعامل على هذا الأساس. وعليه فإن هناك نوعين من العملاء:

1. عملاء داخليين  (Internal customers)
2. وعملاء خارجيين (External customers)

وفيما يأتي نلقي نظرة موجزة على كل منهما:

العملاء الداخليون (Internal Customers)

قد لا يكون مستساغًا لدى معظم العاملين بالشركة أنهم عملاء للشركة، ولكن الحقيقة أن كل قسم من الشركة تعدّ منتجاته أساسية لإنتاج المنتجات النهائية للشركة، فيجب أن يتعامل مع مختلف الأقسام على أساس أنهم عملاء لإنتاجه.

ولتحقيق العناية الأمثل بالعملاء الداخليين وتقديم أفضل الخدمات والمنتجات لهم (مما سيصب في مصلحة المنتج النهائي للشركة) ،فإنه لابد أن يكون من يقدم هذه الخدمات راضيًا عن عمله ، محبًا له؛ لأنه لا يمكن تقديم خدمات جيدة إذا كان مقدم الخدمات غير مرتاح أو غير راض عن وضعه في الشركة. ولكي يقدم العاملون الذين هم في مواجهة مباشرة مع العملاء خدمة جيدة ،يجب أن يكون هناك دعم وتأييد لهم من جميع العاملين، ولكي يتم ذلك ينبغي تدريب العاملين ومدهم بالأساسيات المهمة الضرورية لتقديم الخدمات بشكل أفضل وجعلهم يعتنون بالعملاء على الوجه الأكمل.

وكما أسلفت سابقاً فإن فكرة العميل الداخلي قد لا تتقبل من بعض العاملين، بل من الشركة نفسها، ولكن يجب أن نتعامل مع هذا الوضع بشيء من الواقعية؛ لأنه من السهل علينا أن نحدد العملاء الداخليين وأن نعرف احتياجاتهم مقارنة بالعملاء الخارجيين.

لذلك يجب علينا أن نحدد من هو عميلنا الداخلي، وبدقة أكبر يجب أن نسأل أنفسنا من هو المستخدم لإنتاجنا داخليًا؟ فإذا عرفناه حددنا من هو عميلنا الداخلي.

العملاء الخارجيون (External Customers)

ونعني بهم العملاء من خارج الشركة، وهم المقصودون بالجمهور المستهدف الذي تسعى الشركة في النهاية إلى تحقيق رغباته ؛ لأنه هو المستهلك النهائي الذي يستخدم سلعها، وعن طريقه يأتي الربح الذي هو الهدف الأساسي للشركة. وهناك في الحقيقة نوع آخر من العملاء، وهم الوسطاء، مثل تجار الجملة، وتجار التجزئة وغيرهم ممن يشترون سلعنا من أجل بيعها، فهؤلاء أيضًا عملاء يجب الاهتمام بهم.

كما هو معروف فإن عملاء الشركة الخارجيين يتشكلون من فريقين:
الأول :
عملاء قدامى لهم خبرات سابقة بسلع الشركة وخدماتها، ولهم تجربة جيدة معها. وعليه فإن أي عميل من هؤلاء يتقدم بشكوى أو اقتراح إنما يدلل بذلك على حرصه على الشركة وسمعتها.
الثاني:
عملاء جدد، وهؤلاء يأتون من خلفيات متعددة، فهم إما مستهلكون لم يجربوا السلعة إطلاقًا، ويرغبون في شرائها وتجربتها الآن سواء اشتروها من عندنا أو من غيرنا، و إما عملاء يستخدمون سلع منافسينا، ولكنهم يبحثون عن الأفضل ؛ لأنهم غير سعداء مع شركاتهم الحالية، وهؤلاء قد نكسبهم عملاء جددًا.